文：肖岳

来源：氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

毫无疑问，对消费者和电商从业者来说，双11是近期格外值得关注的话题。前者关注于优惠，后者则关注双11大促对品牌经营所带来的收益。

今年双11，以淘天和京东为代表的企业，不约而同的围绕“低价”掰起了手腕。

天猫在跨店满300减50基础上，首次大规模的推出了官方直降、立减，消费者不用凑单，一件就打折，有超过8000万商品降至全年最低价。

而据澎湃新闻此前报道，今年双11，“全网最低价”更是被淘天集团定为核心目标，三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

另一边，京东则在双11发布会上宣布，“双11”将用实打实的真低价，为消费者带来真便宜的消费体验。

事实上，双11，这场淘宝商城15年前开创的电商大促发展至今，活动期间能为商家在交易额上带来的增益的功能性，只是其一。商家更关心的是，在双11期间，平台有哪些新的动向和打法被释放出来，而这些往往关系着商家今后的经营策略调整。

在天猫双11发布会上，淘天集团CEO戴珊就明确指出了天猫双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。

氢消费注意到，在这一届双11里，“便宜”这一关键词之外，“配送快”也是让消费者实现快乐购物的另一关键词。

比如在物流保障上，菜鸟淘天集团联手发布双11物流措施，在国内，菜鸟双11继续提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装”，通过预售极速达模式，部分预售订单甚至要快于日常。

而就在双11前夕，天猫超市还曾联合菜鸟，将半日达业务“搬”进了北京。这也意味着，半年时间，以杭州为起点的“1212半日达”模式，所覆盖的城市数量已达20个。

同时，半日达业务进入北京，也意味着继覆盖杭州、武汉、南昌等为代表的南方城市后，菜鸟联合天猫超市，向着北方城市进击的号角已经吹响，而过往，北方的物流市场，有着京东的“重兵把守”。

在双11多方明牌“低价”的当下，物流既是基建能力的比拼，也是电商行业今后竞争局势走向的重中之重。

01

向北方进击，

比“211”快4小时

“6个月20城”、“重新定义了电商快递的1212”、“上午买下午到”、“晚上买第二天早上到”…这些是天猫超市联合菜鸟推出“半日达”目前所取得的成绩，以及外界感官层面上对“半日达”的体验。

曾经京东凭借“211限时达”模式，刷新了外界对物流“快”的认知，而当天猫超市联合菜鸟推出“1212半日达”后，物流配送时效的“快”，再一次被提升到了新的高度。

在“1212半日达”模式下，在当天中午12点和午夜12点前，完成下单支付的用户，可以实现分别在当日下午9点前和次日上午12点前送达。

而京东的“211”模式，则是在当日上午11点前提交的现货订单，当日送达；当日夜间11点前提交的现货订单，次日15点前送达。在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳6个城市，可以实现当天取件，次日14点前送达区域内的制定城市。

这也意味着，“1212半日达”至少比行业通行的“211”模式快4小时，也因此“半日达”推出后，从业者们认为，其实目前快递包裹配送速度的“天花板”。

而菜鸟集团副总裁，国内供应链事业部总经理帅勇则用“快递业或电商业，物理上最极致的速度”来对其进行形容。

为何会将两个12点，作为结算时间，氢消费了解到，这背后也蕴含着是天猫超市对消费者需求的洞察。

据悉，在工作日，部分用户可能在忙碌的工作中，趁着午休前的短暂休息，边逛“猫超”放松，边随手下单，另有一部分用户则是在晚上下班回家后，逛“猫超”舒缓一天的疲劳，而对于以上用户，无论是趁中午下单，下班前收到商品，还是半夜12点前下单，第二天一觉醒来就能收到精心挑选的商品，都可以获得一份沉甸甸的满足感。

而从数据来看，拥有着这样需求的用户并非个例。

据淘天集团天猫超市半日达项目负责华体会hth人、天猫超市自营品牌总经理应鑫达透露，“仅11点到12点这一个小时，用户订单比例可能占据了5%到10%。”

订单占比之外，事实上，“猫超”半日达最初从杭州起步，发展至今仅用半年时间，便从1个城市拓展到了20个城市，也从侧面反映出，消费者对“1212半日达”的认可。

就在10月12日，天猫超市联合菜鸟宣布，正式在北hthvip京启动半日达服务。进入北京，也代表着在“半日达”过往强势覆盖的南方地区之外，业务触角已经伸向了北方市场。

“北京是兵家必争之地，也是中国消费水平最高的阵地，我们主要的竞争对手在北京深耕多年。”用菜鸟集团副总裁，国内供应链事业部总经理帅勇的话来说，半日达业务覆盖北京，也意味着天猫超市在中国主要的消费城市已经做到了覆盖最核心的消费者。

对于“1212”是如何实现比“211”更快的，帅勇以北京的“半日达”举例道，首先，北京周边的顺义大仓和天津的武清大仓是为“猫超”半日达供应链服务的，而两个大仓的好处是，可以通过预测、补货的方式，以供应链的逻辑，来满足消费者最全的商品需求。

据帅勇透露，目前，顺义仓有超6万个SKU，武清仓库有超10万的SKU规模。

“给消费者最全面选择，且供应链团队也会不断往仓库里面放最合适的商品。”帅勇说道。

此外，依托于仓内大量使用的数字化技术，结合算法分析订单、制定拣选路径等，也大大降低每个订单从被拣选到打包再到送出等等环节的时间。

最后，帅勇透露，“半日达”将不仅仅只面向天猫超市开放服务，还可以为天猫上各行业的商家提供服务。

02

更快，但又不止于快

据悉，在“半日达”城市内，消费者打开手机淘宝进入天猫超市后，商品详情页有醒目的绿色半日达标识，并显示承诺送达时间，提供晚到必赔的服务保证。

除物流配送更快的差异外，在10月12日，天猫超市联合菜鸟在北京启动半日达服务的发布会上，相关负责人也结合“211”模式，给出了对比分析。

“第一，京东‘211’在不同城市，或不同片区的截单时间是不一样的，甚至商品在不同仓里，有些商品是11点截单，有些是10点半截单；次日达并不会向消费者明确时间点，比如明天中午12点或晚上几点。”

据该负责人介绍，“半日达”则是承诺基几分几点送达的，如果未送达，则要赔钱给消费者。

此外，天猫超市页面里面的半日达商品更好找，消费者进入详情页以前，就可以看到半日达的绿色标识，在前端的消费者感知力更强。

在配送时效更快和更明确之外，氢消费注意到，得益于半日达的高效，也让很多品牌通过更快触达核心城市消费人群时，提升了生意增长的效率。

比如在发布会上，中粮福临门食品营销有限公司数字营销部副总经理金羲磊就提到，基于半日达带来的消费风口，企业正深耕运营不同区域的消费者，比如面向江浙沪消费者推出清淡菜籽油，面向川渝消费者推出风味菜籽油，提供更丰富的商品供应。

而当“半日达”覆盖北京时，这种对品牌所能带来的增长，则更加具有想象空间。比如，据应鑫达介绍，以北京的老字号品牌为例，在过去的一年里，在天猫超市上的成交额达到了2个亿。另外，家喻户晓的北京二锅头，去年卖了200万瓶，稻香村今年的中秋月饼，除线下渠道外，在线上也卖了30万盒等等。

“回到主题‘天猫超市半日达’，我们想要做什么事情？”应鑫达说，核心还是想要服务好全国的消费者，“北京有2千多万人口，7百多万的家庭，我们希望就是要服务好全国的消费者，我们希望让每个家庭在精神上过上更好的生活。”

一方面，零售行业仍然有着数字化的空间，同时即时零售等新商业模式也在不断的出现，或许从目前来看，很难判断究竟哪种模式才是正确的，但显然，只要是提高商业效率的模式，都将在被消费者认可的同时，被合作商家所接纳。