文：Suri Su

来源：每日食品

在双十一预热阶段，安慕希联手刚荣登《乐队的夏天3》冠军宝座的二手玫瑰，在京东平台上，整起了“活”，用一场别开生面的直播活动，为京东双十一启动大会助力，也进一步拓展安慕希营销的边界。

在活动现场，二手玫瑰为屏幕前的百万网友带来了精彩的摇滚演出，这也是二手玫瑰夺冠后首次公开演出。

摇滚和酸奶能够碰撞出什么样的火花呢？在活动现场，安慕希和二手玫瑰一起整“活”，发起了边喝安慕希活性益生菌酸奶，边唱歌的趣味小游戏，主唱梁龙喝一口安慕希，唱一句“我要开花，我要发芽”，最后还不忘展示一下安慕希新推出的活性益生菌酸奶礼盒装，现场氛围也随着这些小游戏 “躁”动起来，欢笑声绵延不绝。

图片来源：安慕希

据悉，安慕希活性益生菌酸奶是行业首款常温活性益生菌酸奶，每包添加10亿CFU LGG活性益生菌，在酸性和胆盐环境下存活率超73%，具有良好的肠道粘附性，同时融合了常温酸奶的温和性，更适合中国人的饮食习惯。

此次在双十一的档口下，二手玫瑰以安慕希美味制“躁”官的身份为双十一蓄力，从看似“不搭”的酸奶+摇滚的跨界组合中，挖掘出高度契合的“精神气”。

在摇滚乐坛混迹多年的二手玫瑰依然坚守着对摇滚的爱，在《乐队的夏天》舞台上尽情地摇滚，这是二手玫瑰的“活”，是二手玫瑰活力满满人生态度的写照。安慕希一直深耕产品力，克服重重困难，坚持研发出活性益生菌酸奶，打造新一代健康酸奶新标杆，这是安慕希的“活”，是安慕希对品牌活力和产品创新的追求。安慕希活性益生菌酸奶勇于挑战行业难点，让益生菌在常温下实现更高存活率，帮助消费者舒缓肠道压力，回应消费者健康需求，这是安慕希活性益生菌酸奶的“活”，是其活力与健康的表现。

安慕希和二手玫瑰，在不同的行业，活出不一样的精彩。二者联合，不仅仅是味蕾上的新体验，更是将健康生活与摇滚的不羁精神相融合，创造出一种全新的、令人振奋的消费体验。

摇滚精神与活性益生菌酸奶的碰撞，能够给安慕希带来什么新活力？作为益生菌大类产品，安慕希要如何在创新创意营销手段上突破，吸引更多年轻人关注？

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酸奶配摇滚

瞄准自由、反叛、个性化的年轻人

反叛、自由、真实、与蓬勃的生命力，是网友们给二手玫瑰贴上的标签。

作为国内乐坛独树一帜的摇滚乐队，二手玫瑰以其不羁的音乐个性和独特的艺术风格，吸引了无数热爱生活和音乐的年轻人。他们热爱代表个性、自由和极富生命力的摇滚，借以此放大自己的人生张力。这与安慕希活性益生菌酸奶健康，活力的产品力，以及安慕希对产品的极致追求不谋而合。

安慕希关注到，生活在快节奏的一线/新一线城市的年轻人，在精致的外表下却隐藏着压力大、饮食不规律、身心不畅等亚健康问题。在日常忙碌的生活与工作中，如何能够帮助年轻人补充活力营养?由此，安慕希推出活力益生菌酸奶，帮助年轻消费者舒缓肠道压力的同时，还能够享受健康美味。除此之外，安慕希活力益生菌酸奶还能满足年轻人的多种场景需求，如佐餐、下午茶、出差途中等。

在这一次的活动现场，二手玫瑰一口气唱了包括《仙儿》《我要开花》在内等5首成名曲，瞬间点燃直播间气氛，直播间累计观看人数过百万。伴随着二手玫瑰燃炸全场的歌声，安慕希展示出了活性益生菌酸奶礼盒。新礼盒包装将安慕希年轻、活力和创新的形象，更直观地展现在消费者眼前，深化消费者价值认同，进一步“圈”住年轻人。

相比于此前原包装而言，安慕希活性益生菌酸奶礼盒包装在文字部分，强化了“活性”二字，二手玫瑰亮“绝活”，安慕希“整活”，在强烈的视觉和情感冲击下，更是增加了消费者对产品的好奇感和兴趣。当然，“活性”不止是在包装上对产品亮点的强化，更是安慕希在益生菌技术上的突破性研究成果。

活性益生菌酸奶在低温酸奶中比较常见，但能够在常温条件下保持益生菌的活力，依然是业界需要突破的难关。

对此，安慕希与具有超过百年历史的全球益生菌研发领军企业科汉森集团达成深度合作，在新产品中添加了10亿CFU 科汉森公司的专利菌株LGG，并且利用伊利专利无菌后添加技术，让益生菌在常温条件下实现更多活菌，更高存活率。相比于低温酸奶而言，常温活性益生菌酸奶更加温和，也更适合中国人的饮食习惯。

图片来源：安慕希官方微博

另外包装上，“活性益生菌，营养又健康”文字部分分别用到了黄色和红色，突显出了活力益生菌酸奶产品差异化卖点。黄色、红色搭配上蓝色的底色，既能够让包装更加吸引人眼球，让人能感受到年轻活力、富有生命力的味道，刺激消费，还能加强消费者的品牌识别。

02

立体推广牵引消费认知信任壁垒与市场共振

实际上，早在8月7日，在世界奶业大会上，安慕希活性益生菌酸奶就已经正式亮相。为了让这一突破性产品真正捕获年轻消费者的关注度，让消费者快速建立起新品认知度，安慕希尝试了多途径多方式立体化搭建与消费者的沟通互动桥梁，整合多场景营销，触达到更多消费者。

1、发布“健康养成体系”，以专业背书和时间复利建立信任壁垒

安慕希正式发布活性益生菌酸奶时，邀请了多个健康及益生菌领域的专家学者到发布会现场，为益生菌以及全民大健康发出倡议——“为健康，益起来”。

通过与权威媒体人民健康的合作及邀请健康和益生菌领域的专家学者讲解益生菌对肠道健康的优势，安慕希活性益生菌酸奶在市场上迅速立起了健康的形象。

图片来源：安慕希官方微博

有了权威媒体、专家学者的站台、背书后，安慕希开始利用社交媒体营销的手段，迅速构建起了安慕希活性益生菌酸奶的知识内容网。

安慕希同时在微博、微信、小红书三家社交软件平台发起了不同类型的互动话题、科普、打卡活动，成功提升了产品的知名度和市场认知，为品牌在社交媒体上构建了强大的话语权。

在微博上，安慕希接连发布了#安慕希活性益生菌酸奶全新上市#、#活力全开 畅享自在#两大话题，吸引了不少消费者跟帖发文、晒单分享口感体验，话题阅读量上亿，讨论量超过2万。在微博上的充分曝光使得安慕希迅速打开了活性益生菌酸奶的知名度，与潜在消费者的互动也提升了消费者的粘度。

图片来源：安慕希官方微博

在此基础上，安慕希还在微博上发起了#神奇益生菌在哪里#科普活动，邀请iMeta期刊联合创办人/执行主编，中国微生物学会微生物组专委会委员蓝灿辉主任，从专家的视角，详细地介绍了益生菌对不同人群的不同效用。在高曝光的同时，加深消费者对安慕希活性益生菌酸奶健康的产品力的认知。用专业知识的传递来增强消费者对品牌的信任，建立品牌的威信，进一步巩固安慕希以健康和科学驱动品牌的形象。

在微信上，安慕希就携手各界推出为期21天的“益生菌健康计划”，邀请粉丝来微信小程序打卡，养成健康小习惯，记录日常生活点滴，为安慕希微信小程序私域蓄水流量。在微信上抽奖、分享裂变，还可以让产品迅速覆盖到所有年龄层，让品牌与消费者建立深度连接。

图片来源：安慕希官方微博

这样的“打卡”活动，为安慕希提供了不少有价值的内容。通过数字营销和用户参与度的提高，安慕希实现了时间复利效应，逐渐积累和深化了消费者对品牌的信任和认知。这种信任壁垒的建立，不仅有助于安慕希品牌差异化，也为其在市场上的长期成功和消费者关系的持续建设提供了坚实的基础，同时还为品牌在健康领域的长期发展奠定了基础。

在小红书上，“职场养生”成为网友热议的话题，近一年内容热度提升219%，不少年轻消费者们苦寻“消气”“减压”的小妙招。

安慕希洞察到消费者这一痛点后，推出了“安慕希益生菌小课堂”，为消费者们科普益生菌的概念，分享“减负”“减压”的妙招。安慕希还联合KOL发起了“安慕希益生菌小课堂”打卡活动，为消费者重述益生菌概念与价值，纠正用户知识盲区。截至目前，小红书上#益生菌小课堂#话题浏览量高达1100多万，还吸引了不少营养圈KOL主动发帖科普“肠道”“消化”知识。

图片来源：安慕希官方小红书

从安慕希活性益生菌酸奶新品推出之时开始，安慕希就通过行业背书明确定位，以全方位、多平台进行内容营销的多圈层传播，打透产品力认知度，专业认可度，增加消费者信赖感。同时，在短时间内，持续递进式地输出益生菌科普内容，以图文、视频、H5互动等形式不断加强消费者对益生菌的了解，对安慕希活性益生菌酸奶的产品认知度，为双十一购物节奠基。

2、场景营销精准锁定目标人群，联合多渠道让新品渗透市场

在多平台构建完内容体系后，安慕希开始针对不同的场景和人群，通过多渠道整合营销策略，用以导入新品达到市场渗透的目的。

随着中秋国庆双节的来临，不少消费者都会走亲访友，赴宴吃酒，尤其是年轻人在假日聚会时，十分容易唤起“干饭人”的灵魂，难免会遇到吃多胃胀，消化不畅的情况，安慕希活性益生菌酸奶助消化的产品特点恰恰可以帮助消费者们缓解肠胃问题。另外，走亲访友时，提上一提安慕希活性益生菌酸奶礼盒，也是为亲朋好友带去健康的祝福。

图片来源：安慕希官方微博

基于对上述节日消费场景和消费行为的洞察，安慕希发现在双节期间，消费者出行的需求大涨，消费意愿和活动参与度高。在出行中，来到新城市体验当地地道美味已成为消费者不可或缺的旅行打卡必选项，但也常因水土不服等原因难以尽情享受美味。

基于此，安慕希在双节前着力在不同场景下进行精准营销。

首先是出行场景。双节期间，多数年轻消费者们会选择出游或者返乡探亲。去哪hth下载儿网和智行这两个平台作为旅行和出行的在线服务提供者，流量和用户活跃度大增，这也为安慕希提供了一个理想的营销时机和平台。通过与这些平台的合作，在消费者关注度最高的时刻进入其视野，使得安慕希品牌和产品能够自然融入消费者的节日生活场景中。

图片来源：安慕希官方微博

安慕希与伙伴去哪儿网合作，设计了一系列的互动活动，如#一起安慕希 哪都吃得开#等微博话题，吸引了不少网友留下了带着安慕希活性益生菌酸奶旅行打卡的图片、视频，并且安慕希活性益生菌酸奶出现在消费者发布的当地的旅行路线和打卡攻略中，不仅有效地增加了安慕希品牌的曝光量，还为活性益生菌酸奶在消费者的日常饮食和旅行美食探索中塑造了自然占位，强化了安慕希活性益生菌酸奶旅行必备的场景属性。

另外，安慕希还携手智行发出“益起校园行”打卡活动，锁定学生这一消费群体，通过打卡这类强互动性活动，确保了营销信息的精准传达和用户体验的优化。

图片来源：安慕希官方微博

双节期间，另一核心场景是家庭团聚、旅行休闲场景。中秋国庆双节也是中国的传统佳节，与家人团聚、共享美食的习俗为食品和饮品类产品提供了营销契机。

安慕希利用这一点，与汤臣倍健Yep小绿盾益生菌联名“益”人大礼包，以及在国庆中秋双节期间发起#节庆送心意 就选安慕希#微博话题，关联中秋送礼传统，将安慕希活性益生菌酸奶定位为节日餐桌上的健康选择，借助节日氛围增强产品的情感价值，强化安慕希场景属性。

在京东上，安慕希活性益生菌酸奶好评率高达98%，其中有很多评论都提到了：“安慕希活性益生菌深受家人喜爱，很适合全家饮用”。

图片来源：安慕希官方微博

总的来说，无论是“恰饭”时，还是像特种兵般旅行时，又或是聚会K歌，独处追剧时都可以选择安慕希活性益生菌酸奶陪伴在侧，随时随地享受“活力”时刻。

安慕希在不断打透活性益生菌酸奶健康、活力、味美的产品力，不断拓展安慕希活性益生菌酸奶的饮用场景，深化品牌占位，打开市场。然后，安慕希通过打卡、分享、科普等多形式实现与消费者的链接。这些互动活动不仅增强了与消费者的连接，也通过用户生成内容，为产品的推广提供了丰富的素材。

通过这一系列的精准营销动作，安慕希成功地将活性益生菌酸奶这一新品推广成为大众熟知的产品。多渠道和多形式的营销活动，也让安慕希与消费者建立了更紧密的连接，为品牌的长期发展和市场地位的巩固提供了有力支撑。

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五年磨一剑安慕希坚持从消费者需求出发创新产品

安慕希常温活性益生菌酸奶的推出，凝聚了品牌长期对健康生活的探索和投入。

在10月26日的直播现场，安慕希官方还回答了一个问题，为什么要做活性益生菌酸奶？安慕希一直所坚信的创新，是对消费者需求的挖掘、响应和推陈出新，包括消费者对高品质的要求、对口感口味的偏好，以及对酸奶功能场景的拓展。

近年来，随着健康意识的觉醒，消费者开始认识到肠道健康在维持整体健康和提高生活质量中的重要作用。肠道不仅仅是消化和吸收食物的场所，还与人体的免疫系统、心理健康甚至是情绪密切相关。益生菌作为肠道健康的重要支持者，能够维护肠道微生态平衡，促进肠道功能正常运作，从而帮助消费者实现更好的健康水平。

安慕希活性益生菌酸奶的推出，正是对消费者日益增长的健康需求的回应。

图片来源：安慕希官方微博

通过提供富含活性益生菌的酸奶产品，安慕希为消费者提供了一个简便、美味和有效的方式，去改善他们的肠道健康。安慕希活性益生菌酸奶通过实现对肠道有益菌群的增补和维护，进一步满足了消费者对于营养和健康的追求；常温也更符合中国人饮食习惯，尤其对儿童和老人十分友好；安慕希浓厚绵密的丰富口感，也受到了不少消费者的喜爱。安慕希活性益生菌酸奶的特性成功锁定了重视肠道健康的目标消费者，比如，高强度工作的职场人士、消化不适人群、肠道失调的旅行者，以及消化功能较弱的老年和儿童群体等。

在营销层面，安慕希除了与二手玫瑰联名合作外，还深度合作大张伟“大好时光”演唱会上海站 北京站，带来安慕希线下酸奶甜品站。这一次合作，不仅是安慕希在乐夏之外的音乐之旅的继续延续，也是拓宽安慕希在“第三空间”饮用的一次尝试，将社交+娱乐+美食深度绑定，巧妙地将安慕希益生菌酸奶新品的助活力、添动力的卖点植入到更多年轻人的心里。

图片来源：安慕希官方微博

安慕希创新研发出行业首款活性益生菌酸奶的背后，也是伊利品牌对全民健康生活的深刻关注。早在五年前，安慕希便开始了对常温活性益生菌酸奶的探讨和尝试，但因为那时技术尚未成熟而搁置。直到两年前，伊利产品研发部门洞察到消费者对于常温含活菌酸奶的需求以及市场空白现状，正式启动开发项目。直到今年安慕希最终成功推出这一创新产品，每一步都昭示了伊利对消费者需求的敏锐洞察和积极响应。

未来，随着消费者对健康和营养的关注不断增加，益生菌常温酸奶市场需求预计将持续增长。安慕希已通过其创新产品在市场上占据了一席之地，为未来的市场发展奠定了坚实的基础。

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结语

安慕希与二手玫瑰的合作展现了品牌创新和市场洞察的重要性，安慕希活性益生菌酸奶礼盒装的推出，无疑为消费者提供了更为丰富和定制化的选择，同时也凸显了安慕希对于健康和品质的不断追求。

通过对市场趋势的准确把握和对消费者需求的深刻理解，安慕希展现了其品牌的前瞻视野和创新能力。

在迈向市场前沿的同时，安慕希始终立足于促进国民健康的初心之上，研发创新酸奶品类，满足消费者需求的同时，为消费者带来健康和美味的产品。在产品的营销布局上，安慕希采取多元化策略，整合线上线下资源，通过社交媒体、健康科普活动和创意合作，提升品牌影响力，同时帮助消费者做出更健康的饮食选择。

随着益生菌酸奶市场的不断发展和消费者对健康食品需求的增加，安慕希有机会继续在产品创新、消费者教育和市场推广方面作出努力，以满足消费者的多元需求，进一步巩固其在市场上的地位。展望未来，安慕希有望继续领跑益生菌酸奶市场，为消费者提供更多健康、美味、高品质的产品选择，同时也为整个乳品行业的健康和创新发展做出积极的贡献。