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供应链革hth华体育命的大幕已经拉开!

发布时间:2023-11-15

文:刘春雄来源:销售与市场(ID:cnmarket)中国商业发展到目前这个阶段,按照美国和日本的商业发展趋势,应该到了供应链变革阶段。美国供应链革命发生在1946-1964年,日本发生在20世纪七八十年代。由于中产崛起、大众消费品牌的普及和消费者的自信,所以发生了“品牌去魅化”的供应链革命。

目前来看,中国市场的供应链出现了4种形态:一是自有品牌,二是硬折扣店,三是平台型经销商,四是BC类店连锁化。供应链革命的表现形式是:厂商直供;供应链革命的本质是:去品牌化的超级性价比。现在有人对供应链革命有错误认识,认为疫情后消费降级,因此消费者才喜爱低价、折扣、自有品牌等。这是错误的。供应链革命,诞生的是一个新商业时代。

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为什么会发生供应链革命?

为什么会发生供应链革命?因为中国市场已经具备了相应社会环境。第一,互联网对商业的影响已进入尾声。从电商看,互联网对商业的影响已经进入尾声,当然有的新兴电商平台还比较活跃,比如拼多多、抖音上半年都是增长的,但它们的流量都是旧平台的流量转移过去的,其增长很大程度上是因为淘宝流量的下滑。

互联网商业的尾声是对传统渠道和零售商业的改造。第二,大众品牌普及,行业集中度提高。大众品牌普及,就是除长尾行业外,多数快消品行业剩下来的都是一线大品牌,二、三、四线品牌严重萎缩。当然,中国农村市场还有二、三、四线品牌,一线城市基本上没有二、三线品牌,更不要说四线品牌了。比如20年前,可口可乐是消费者眼中的高端饮品,现在可口可乐已经是饮料里面最便宜的了。在这种情况下,二、三线品牌基本上没有活路了。

第三,假冒伪劣产品在社会上无法生存了。现在消费者在电商平台买东西不怕买到假冒伪劣产品,因为可以7天无理由退换货。前段时间,巴奴集团就旗下子品牌“超岛自选火锅”羊肉卷掺假事件赔付消费者共计835.4万元。这正是社会商业成熟所带来的结果。

第二次世界大战后,美国在1946-1964年爆发了婴儿潮,这18年间出生的人口高达7600万,这也是美国零售商业变化最大的时段,继百货商店和超市之后,出现了泛折扣店。可见,当一个国家繁荣到一定程度,零售商业的形态会产生很大变化,因为国家繁荣会带来消费者的自信,而中国目前也具备了这样的社会环境。

消费者成熟、自信,中产消费成主流,正是这场供应链革命的大背景。在这个大社会背景下,中国市场就诞生了供应链革命。供应链革命的本质就是大众产品“去魅”,追求超级性价比。当大品牌普及的时候,消费者就会发现品牌也就那么回事,所以就出现了一个趋势,叫“品牌去魅化”,就是品牌的魅力消失了。

因为大众品牌已经普及,大众产品里面性价比变得重要了,消费者反而不再追求品牌,而是去追求性价比。这是一个很大的转变。

当然,品牌去魅化并不是品牌消失,而是零售商品牌覆盖制造商品牌;同时,高端品牌崛起。所以,与自有品牌同时出现的另一种现象,就是品牌高端化。

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不是消费降级了,而是消费者自信了自有品牌就是一种去品牌化的现象,因为它的表现形式是厂商直供,即零售商向厂家下单,厂家没有任何营销费用。同时,因为不经过经销商渠道,也没有渠道流通费用。零食折扣店为什么能把产品卖得这么便宜?因为它们是直接跟厂家对接的,可以做到硬折扣,即绝对性价比。过去零售企业的销售增长就是靠销量增长,现在大部分行业增速趋缓,零售企业怎么实现增长?只有去卖更赚钱的产品。什么产品更赚钱?一是高端产品,二是自有品牌。之所以今年零食折扣店抢了头炮,是因为零食赛道没有大企业,消费差异性很大,而多级批发导致它的费用很高,所以大多数的零售店和经销商都会把零食休闲食品作为利润的主要来源。这一次,零食折扣店不通过批发市场,不通过经销商,直接到厂家去采购,一下子就把价格打下来了,做到了硬折扣。

厂商直供,就是商品从厂家直接到零售店,没有经销商(B)环节了。这和电商不一样,电商是B to 消费者(C),供应链革命就是厂家(F )to零售商(b) to C。

大家不要认为去品牌化现象的出现是因为消费者要追求便宜。我们现在有一个错误的认识,认为供应链革命、硬折扣是因为消费降级了。怎么可能是消费降级?消费降级对应的是廉价品,不是自有品牌。如果是消费降级,就是消费者没有钱了,那么为什么零食折扣店只出现在一、二线城市,而没有出现在消费力更弱的农村市场呢?如今,农村消费者还想买大品牌,而城市消费者在大众品牌普及以后,对渠道自有品牌产生信心,所以说供应链革命是因为消费者的自信。

自有品牌的选品逻辑,还是要按中产需求选品,不是按低消费选品。否则,会犯大错误。

对于供应链革命,我有三个判断:hthvip体育官网

第一,中国进入了新一轮为期10年的供应链革命。上一个10年期的商业革命是因为互联网出现,如今互联网商业革命进入尾声,供应链革命已经开始,如果不是因为疫情的干扰,这个事情会推进得更快一点。

中国10年时间的供应链革命,可能完成美国90年时间完成的供应链革命,中国是追赶式的发展,要么不学,要学就学得很快。

第二,互联网没有干掉的经销商,供应链革命会干掉一批,特别是一线品牌之外的经销商。未来,除了头部品牌外,大量非一线品牌可能会被自有品牌替代,厂商直供对经销商的影响,将会逆转经销商的渠道角色。

第三,供应链革命影响的商业规模和电商差不多,大约超过实物零售总额的1/3。未来零售商业的份额,大约是3个1/3,即电商占1/3,自有品牌占1/3,其他占1/3。

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供应链革命对渠道生态的影响

对厂家的影响我的判断是,二线以下品牌厂家会加快萎缩乃至消失。二线以下品牌厂家就是因为比别人便宜才有生存空间,而自有品牌是零售商自己的品牌,没有其他费用,性价比更高。实际上,在一线城市现在二线品牌基本上已经很少了,自有品牌的出现会加快小企业的消失。当然,在农村市场还是不一样的。

我最近为什么强调小企业要去做高端而不是做低端,因为过去中国市场各个行业的长尾是在低端,而未来各个行业的长尾会在高端。大企业去做高端不是很现实,因为高端市场的量不够,大企业一定是做主流市场,做主流换挡升级,比如,瓶装水的主流价格带从2元提升到3元,大企业要做的是3元价格带的主流产品,而不是做10元的产品。小企业未来是活在高端的,因为做低端是活不下去的,它做不到比大品牌更便宜,便宜是需要规模支撑的。自有品牌不是靠小厂家贴牌,而是直接找有规模的厂家生产。如果小企业靠降低品质来降低成本,那就更没有活路了。

要注意,供应链革命的绝对性价比不是绝对低价。那么未来小厂家的生存之道是什么?一是做电商,小厂家做电商反而是有生存空间的;二是做高端品牌;三是出海,做欠发达国家市场。对经销商的影响对经销商的影响最大,因为自有品牌直接跳过B变成F2b2C了。

先看自有品牌。目前,自有品牌主要是零售商自有品牌,经销商自有品牌可以忽略不计。零售商自有品牌包括大型KA的自有品牌,以及中小企业零售商的自有品牌联盟,如有108家零售商参加、拥有15个自有品牌和5000个SKU的蚂蚁商联。

自有品牌的商品品类,往往以长尾产品为主。长尾产品虽然占经销商金额比例不大,却是产品组合盈利的关键。只要是自有品牌,一定是厂家直供,不经过经销商环节,挤压的恰恰是经销商的销量。

再看硬折扣店。硬折扣,不是常见的超市打折,而是不打折却能够做到绝对性价比。自二战后,美国就进入泛硬折扣店时代,大多数零售商业模式都有折扣hth·华体育官方入口店的影子。比如,沃尔玛就是折扣店。因为美国等西方国家只有在特定时间才打折,而且只有打折一种促销方式,不像中国促销天天有,花样翻新。硬折扣,就是绝对性价比;泛硬折扣,就是多数零售都是硬折扣店。

2023年中国市场爆发的硬折扣店是零食折扣店,同样是厂家直供,绕过经销商。据统计,对经销商周边零售商的影响已达30%左右。而零食品类传统上渠道长、毛利高、品牌黏性不高,是经销商盈利的重要品类。

再看平台型经销商。所谓平台型经销商,就是零售店要什么货,不管是大店小店,它都能一站式供货。因为现在很多新型的零售业态,比如闪电仓,要求一站式供货。传统经销商,一定是渠道商思维;新型零售商,要求经销商转变为供应链思维。

前段时间我拜访的一个西安经销商,6年就做到10亿元的规模,这对传统经销商来说是不可能实现的。

这些经销商经销品牌也是做代理制的,能代理就做一批,不能代理的就做二批。因为经销商能给所有的零售店送货,渠道面特别广,厂家也愿意和他们合作。这样就使得大量的经销商向这种平台型经销商转型,最终一个县不会超过三个平台型经销商,所以中国市场慢慢会出现真正的大商。

最后看BC类店连锁化。BC类店会连锁化,连锁化就是挂别人的牌子,由别人集中送货。比如长沙、广州等城市就是BC类店连锁化发展比较快的地方。我在日本考察,就发现街头大大小小的零售店基本上都是全家、7-ELEVEn、罗森等,很少有其他品牌了。

在BC类店连锁化的趋势下,KA走量、BC店盈利作为近十来经销商的盈利策略,已经受到影响。连锁化的目的仍然是厂商直供,因为小型的BC类店是没有找到源头直供能力的。

可以说,经销商是整个渠道链条里受影响最大的群体,经过互联网和供应链革命的影响,不仅市场份额会减少,而且需要进行平台化转型,做不到平台化,那么大概率会消失。对零售商的影响因为厂商开始直供零售店,所以中国的零售业态会发生重大变化,大多数零售商的产品经营会有三类:一是大众头部品牌,二是自有品牌,三是高端品牌。在这三类品牌里,大众品牌是不赚钱的,因为消费者对这些产品是有黏性的,有性价比的是自有品牌,有利润的是高端品牌。消费者虽然在大众消费品领域里不再追求高端,大多数转向性价比,但其它品类的高端品牌依然有市场。

未来零售经营模式也会发生变化,比如导购会消失。以前中国KA店主要是收取后台利润,即我把场地租给你,货架就是你的,未来不是这样,店老板会打乱品牌的集中陈列,比如把自有品牌跟宝洁同类的产品放一起,比它便宜2/3,有的消费者会买宝洁,有的消费者则会买自有品牌。自有品牌的性价比需要对比才能产生,这个时候KA店赚取的就是前台利润。

胖东来很早就要求厂家不能在卖场里做导购了,因为导购会影响它的自有品牌销售,在终端造成消费干扰。

对批发市场的影响批发市场会逐渐消失。现在批发市场主要经销什么产品?大品牌靠深度分销基本上不会进批发市场,小品牌或者是没有名气的厂家产品会进批发市场。

前几年休闲食品中小企业的经销商是最多的,因为有些小厂家发现,虽然我营销不行,但只要做好产品,每年产品更新换代几次,在批发市场也能找到活路,因为成本比较低。未来厂商直供了,批发市场就没法存在了。当然,像义乌这类批发市场可能会例外。

总体而言,中国零售商业靠销量增长已经不可能,靠大品牌高利润也不可能,所以零售商业解套没有别的出路,必须找到一个当下时代的高毛利经营策略。-华体会hth·体育(中国)官方网站-登录入口/最新地址

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