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海底捞推翻海hthvip底捞

发布时间:2023-11-14

文:东奇

来源:消费派(ID:xiaofeipai1)

你印象中的海底捞变了。

一直以来倡导的标杆服务陷入争议之中——从缩减员工福利、抓KPI开始,禁止外带、零食不再自取,连带客户也不再溺爱。这个迹象隐约从疫情后的关店风波就能嗅到先机:2023年上半年,海底捞开店数量为5家,闭店数量为18家,24家前期关停餐厅恢复营业。

变得不止它的服务,还有它的财报数据——苦熬了2022年全年的海底捞,终于扭亏为盈、落袋为安:2023上半年海底捞实现营收188.9亿元,较去年同期持续经营业务收入增长24.6%;净利润22.6亿元,创上半年业绩新高,已接近2019年全年净利润。

以服务出圈的海底捞,最终以“砍服务”实现盈利,这背后究竟都发生了什么?

01卖的不是餐饮,是服务

在此之前,先回溯下海底捞出圈的依据。

数据显示,中国有30多万家火锅店,甚至在海底捞的成长路途上,前有小肥羊挡道、后有呷哺呷哺追击……但提起火锅,被问到的人们,下意识的反应可能还是海底捞。

宁愿排一两个小时的队也要吃的海底捞,是什么能让大家如此留恋?

如果演唱会嗨完后,午夜时分打车去海底捞嫌远,没关系,海底捞亲自开大巴来门口接你;如果顾虑不想洗头,不愿进入火锅店的话,没关系,继“社死”生日歌、美甲服务之后,海底捞又进军美发行业了——海底捞在无锡开辟了新的副业线,生生把“发廊”搬到了火锅店门口……在打消你来海底捞的“最后一公里”上,只有你想不到的,没有海底捞做不到。

作为一家餐饮企业,海底捞的屡次出圈,是它的服务。

在进店之前,排队时还有各种桌游、乃至于手机贴膜、美甲服务……

进店后,服务员会热情地迎接客人,并为每位客人提供个性化的服务。无论是为客人披围裹袍,还是主动为客人点菜、倒水,服务员都表现出极高的专业素养和服务意识,甚至网传的生日社死套餐,带动了社交舆论。

在海底捞,第一次发现吃个火锅还要人教:怎样用「清汤锅+火锅蘸料」调出几十种锅底、最好吃的底料是哪一种、公认海底捞最好吃的几种菜……这些「海底捞小窍门」经常会出现在视频网站上,等座期间,为顾客准备各种零食、水果、游戏。

最让人眼花缭乱的等位零食「水果炒米柠檬水,酥肉锅巴爆米花」,「热了送冰块,冷了盖毛毯」的贴心服务,点火锅外卖连锅一起送到家……这些才是属于海底捞的话题。

很多人天天念叨着海底捞不是因为它味道多特别,而是那里的服务实在太贴心了。现在已经被大多数热门饭店采取的排队时发零食,在海底捞都已经延续了十多年。

这样的服务,让很多人即便排队,也要吃一顿海底捞。2019年,海底捞的平均翻台率达到 4.8 次/天,也就是说每个餐位一天能够接待将近五拨客人,这样的数据领跑整个行业。相比之下,火锅业的另一巨头呷哺呷哺仅为2.6 次。虽然这和海底捞 24 小时营业不无关系,但也足见海底捞的吸引力。

无论是服务更贴心,还是进店场景更多元化……其实遵循一个基本的推动因素——让来的顾客都沉浸式享受一个专门打造的氛围场景。说到这种产品服务和顾客体验相结合的线下实体商业空间,不由联想到宜家。

宜家的初级引流产品是餐饮,是一块钱的冰激淋、五块钱的热狗和无限续杯的饮料。宜家餐厅自称是全球第六大连锁餐厅,营收甚至占到了整个宜家的10%。量大,就有规模效应。有规模效应,就能赚钱。甚至,宜家的家居本身也是引流的。宜家的样板间是不是很好看,是不是很容易出图,很容易摆拍,那么很多人即使不来买,也乐意逛。

类比宜家不难看出,海底捞以火锅为基础引流产品,继而在服务的点上制造营销话题,始终处于舆论风口,引流入店的人群规模不断扩大,有规模效应,有满分的服务体验,这就是海底捞的商业逻辑。

02卖的还是服务,但要盈利

将火锅产品打造成一种场景体验服务,是海底捞的安身立命之本,却在近年来屡屡违背初衷:一方面削减员工福利,降低了服务积极程度,让客户服务体验陷入了恶性循环,另一方面还禁止客户外带、零食自取等,加剧了差评体验。

但翻看海底捞的财报数据,却不难看出——疫情后的海底捞,卖的还是服务,但要兼顾盈利。

1、为了盈利,海底捞开启辐射更大范围的人群;

MobTech大数据显示,海底捞App的活跃用户主要集中于35~44岁的人群,换言之,稳重、偏爱安静就餐场所的叔圈、姨圈才是海底捞的核心客群,这与社牛上身、各种自我放飞、偏爱欢乐聚餐的年轻人是相违背的,但海底捞做出了改变。

从开大巴到演唱会捞人聚餐、社死的生日会之歌、再到夜宵等屡次登上热搜的新闻中不难看出,海底捞高举年轻人喜爱的荧光大棒,还将营销宣传阵地,从保守的微信公众号互动,转向以年轻人为主的抖音、小红书等宣传,甚至2022年3月公司换届,提拔了一批年轻管理团队。然后就是最近一次大动作,推出“子品牌”。海底捞于9月29日推出全新子品牌“嗨捞”火锅。子品牌主打“牛肉火锅+中低价”的定位,以半自助hth华体育的形式呈现,完全区别于海底捞自身。

从“嗨捞”到演唱会“捞人”的背后,是海底捞为了盈利,开启辐射更大范围的人群,吸引顾客进店消费,以提升翻台率。

根据时代数据发布的《2022年火锅消费洞察报告》显示,如今21-30岁的人群已经成为火锅消费主流人群,占整体消费者数量的53.1%。也就是说,随着我国消费结构的升级以及“Z世代”人群的成长,火锅市场的消费主力军已经从曾经的中年人转变为年轻人。

显然,随着市场中主流消费群体的变化,海底捞为了增加客流量和翻台率,不得不选择转变自己的营销策略去迎合年轻人。

用其相关负责人的话说,“在消费复苏的关键时期,希望尽可能把握当下消费需求的微妙差异,针对不同区域、客群,推出更令人印象深刻的产品和服务,满足大家多元化的用餐需求。”承接演唱会售后,可以充分把海底捞的超长营业时间利用了起来——晚上10点以后原本是低客流量时段,而现在则可能高朋满座,裨益经营。

总的来说,营销和产品创新,拉拢了年轻消费群、刺激了销量,看起来是把蛋糕做大了。不管是花式宣传、拓展新场景、还是产品创新,海底捞的目的都是迎合新消费群体,让品牌年轻化。用年轻人喜欢的方式,出现在他们喜欢的场景中,给他们喜欢的东西,以提升年轻人对海底捞品牌的感知频次与粘性,进而增加进店消费的次数。

2、为了盈利,海底捞讲起了降本增效再升级的故事;

海底捞主打的标杆服务,虽深得人心,但也让海底捞成本承压。以人工成本为例,其单店员工数量一度超过150+,使其成本占比相较同业处于高位。

很多增加消费者好感的举措,也是要成本的。“海底捞穷人吃法”一度风靡互联网,免费点4宫格清水锅成了消费者省钱的常规操作;吃一次海底捞,拿零食小礼品拿的像上货一样;自带螃蟹都能给你剥好,专门去海底捞做美甲。

于是海底捞,在服务为王的主旋律外,开启了“左手收入拉升,右手成本大幅下降,打造可观利润“的打副本故事。

1)砍人力成本,缩减员工福利;

2022业绩会上,管理层提到:早期门店不多,管理较粗放化,只要顾客、员工满意怎么做都可以,但随着组织扩散,管理模式也要相应改变。在此指引下,员工减少,海底捞目前的平均单店员工数降到了78人,较2019年的时候缩水了一半多。

有店员向媒体爆料,现在深夜班工作餐不让吃火锅,一些额外的加餐福利也都没有了。另外,学历补贴也从按月发放,延长为正式入职满6个月才会发放,还有地区已经取消。

2)不再溺爱客户;

这边消费者吐槽,“以往免费赠送的果盘或者赠菜被取消了,改成了一袋小零食。”

可以看到,不止福利小食减少,今年2月起,海底捞开始谢绝自带食材;3月开始,禁止只点免费清水锅行为;甚至部分门店,取消了美甲服务。

在海底捞的大刀阔斧下,成本大幅下降——从疫情前的平均占比30%左右,降到了2022H2的占比24.1%。

03写在最后

硬币都有两面性,利润可观的背后避不开hth官方app下载口碑一定程度的下滑,人群的扩大离不开降本增效的支持,海底捞推了海底捞,向着更成熟商业模式走去。

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