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hth官方app下载OATLY数据下滑,“植物基”这股风终于吹过去了

发布时间:2023-11-14

文:Irene.L

来源:氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

小陈是一个精致的都市丽人,她在上海已经工作七年多。

像小陈这样的都市丽人,精致体现在生活的方方面面。她们对潮流的嗅觉非常敏感,无论衣食住行哪一方面,她们都能精准站到时尚的风口。

2018年,小陈待的新媒体公司一夜之间刮起了“植物肉”风,紧接着就是植物奶、植物蛋和各种植物调料。那时候每天下午外卖员都会准时送来一杯星巴克很火的“燕麦拿铁”,大家喝着咖啡聊着最近自己又尝鲜了哪些“植物基”产品。

而谈起“植物基”风潮,其实难以绕开这家起源于上世纪90年代北欧的燕麦植物蛋白品牌——OATLY。

01

营销健康概念,收割中产

据公开资料介绍,OATLY是一家于1994年在瑞典成立燕麦植物蛋白品牌,一开始将品牌消费人群定位于乳糖不耐受的群体。但位于以乳制品为主食的北欧,乳糖不耐受的人群占比仅为2%-5%,因此多年来销量一直很低迷。

在2012年托尼·彼得森(以下简称托尼)加入OATLY成为公司首席执行官后,自此燕麦奶在北欧拥有了一席之地。

秉持着“你的产品可能很棒,但它必须让消费者觉得跟自己有关,也必须是有趣的,两者缺一不可”的营销观念,托尼把OATLY从一家食品公司转型为一个生活方式品牌。

他在OATLY广告营销方面一直“碰瓷贬低”牛奶,宣称:“It’s like milk,but made for humans”意思是:“和牛奶很像,但专门给人类喝的。”

这番“碰瓷”终于在2014年引来瑞典一家乳制品集团的不满,对方把OATLY以低俗宣传、破坏牛奶形象的控诉告上法庭,虽然最后OATLY输了,但托尼没有错过这个大好的营销机会,大肆宣传公司被控诉和败诉的全过程,甚至把自己的起诉书公布在网上,营造出自己是个“一心为人hth·华体育官方入口类造福但却惨遭传统乳制品巨头打压的新晋燕麦奶公司”。

这一波操作竟然让OATLY在北欧彻底打开市场。

正如CEO托尼在败诉后的一次采访中说到,因为这次事件,OATLY在欧亚地区和瑞典当地的销量直接上涨了37%和45%。后续2016年OATLY通过咖啡店和特色咖啡馆进入英国、德国市场,2017年进入美国,2018年正式进入中国市场。

进入中国市场后,OATLY的中国考察团队从消费群体、消费场景、OATLY三个方面进行了一次系统性的评估,简称“三个一”战略。最终决定将OATLY燕麦奶的首条销售渠道放到上海的咖啡馆和茶饮店,希望通过咖啡茶饮消费场景,让中国消费者认识“植物基”概念并接受OATLY的燕麦奶产品。

到2018年底,OATLY在上海合作的咖啡店达到上千家,甚至在中产群体间刮起一阵素食风,开辟了中国燕麦奶行业。据白皮书数据显示,中国燕麦奶行业市场规模整体呈上升趋势。2021年市场规模达到42.3亿元,同比增长率达到141.7%,发展前景乐观。

可这股素食风刮过后,OATLY的数据变得有点不太好看。

02

过于依赖B端,被迫内卷

今年8月份OATLY发布半年报,据数据显示,今年上半年OATLY全球营收为3.92亿美元,同比增长13.8%;公司归母净亏损1.62亿美元,亏损同比扩大1.79%。从OATLY公布的财报数据来看,其自2019年至今,净亏损已经超过6.41亿美元,约合人民币48.16亿元。

从财报上亚洲市场的数据来看,OATLY在2023年上半年亚洲市场的收入为7055.40万美元,比上年同期的7240万美元下滑2.6%,而OATLY中国业务在亚洲市场占比93%。简单来说,就是OATLY在中国市场的数据下滑,燕麦奶在中国卖不动了。

数据下滑背后的原因,首先是围于中国本土消费者的饮食习惯。

一般大城市的中产上班族,很少在线下或者线上渠道单独购买OATLY燕麦奶产品。类似这样的人很多,虽然知道有燕麦奶这种产品,但极少进行单独购买,OATLY通常都是作为咖啡伴侣出现在咖啡馆,现如今在许多咖啡馆的菜单上,都出现了燕麦奶拿铁等咖啡饮品。

这也是OATLY当初进入中国市场无法进入零售渠道直接面向C端,只能选择B端与咖啡搭配售卖的主要原因。

因此,餐饮渠道是OATLY燕麦奶的最大销售渠道。

2022年第一季度,OATLY约75%来自B端餐饮渠道的亚洲收入受到疫情影响很大,OATLY不得已从今年3月末开始做社区团购,转战线上渠道,积极寻求C端新出路。

OATLY从B端到C端的转变,还有一个主要原因——B端赛道实在是太卷了。

一直以来,OATLY的B端渠道布局多集中在一二线城市的餐饮门店,比如说咖啡、茶饮、85度c、海底捞、西式连锁快餐等,其中布局最广的咖啡、茶饮赛道“卷出生天”,让OTALY叫苦不迭。

《2021年新茶饮研究报告》显示,未来2-3年,咖啡、新茶饮增速将阶段性放缓,调整为10%-15%。

面对增速放缓的市场,咖啡、新茶饮品牌开启了全方位“内卷战”。首先是产品出新速度内卷,燕麦奶刚流行一段时间就被椰奶代替,最近产品又卷起了巴旦木奶。

在产品更新换代如此之快的咖啡茶饮赛道,OATLY仅凭燕麦奶自然无法取得战略性优势。

再加上近两年众多新燕麦奶品牌入局,前有植物标签、野生植物、奥麦星球、小麦欧耶、oatoat纷纷成立;后有银鹭、露露、维维等老玩家虎视眈眈;就连蒙牛、统一、农夫山泉、伊利也没有放过植物基饮品市场,这无疑都成为OATLY发展的阻力。

出新卷完卷价格。7分甜8.8元一杯,百分茶、茉沏买一送一,高傲的喜茶也低下头颅喊出:喜茶9元喝全场。

关键是,OATLY的定价相较于国产燕麦奶高出不少,价格范围在35-50元/L左右,这也限制了OATLY的合作对象将圈在中高端茶饮品牌身上。事实也确然如此,截至目前,OATLY在咖啡茶饮上的合作对象为星巴克、喜茶、Manner等中高端品牌,所以,定价位于二十元以下咖啡茶饮品牌由于成本原因,大多不会将OATLY划入合作伙伴行列,在新茶饮内卷趋势下,OATLY也缺少内卷的价格优势。

03

戳破健康概念,中产觉醒

而OATLY燕麦奶本身,一直主打的“健康”概念也将在中产日益理智的消费观下,逐渐被“戳破”。

后疫情时代,消费者对产品的健康要求更高。这本是OATLY燕麦奶发展的大好时机,却被大众发现品牌所创造的“植物基更健康”不过是OATLY巨额营销费用堆出来的“伪概念”。

从品牌北欧的发家史来看,不难看出OATLY公司极擅长营销。

进入中国市场后,迈克首先瞄准了当时蓬勃发展的年轻人种草平台小红书。从2022年,OATLY开始和小红书探索深度合作力图打入新一代年轻人市场。

2022年春,OATLY配合公司战略性产品【咖啡大师燕麦奶250ml】上市契机参与当时小红书打造的【春日樱花漫游节日IP】活动中,获得了3000万的全网曝光。OATLY立即在电商平台上推出【春日樱花胶囊咖啡组合】,完成了从小红书流量到电商平台产品的契合承接。

2022年12月份,OATLY又推出【不一样的燕麦奶】,品牌根据小红书站内用户的调性和进行需求深挖,联动咖啡、餐饮、零售店铺,在上海、北京、深圳与年轻人进行互动,将平台线上流量通过打卡活动承接到线下。

翻翻小红书,诸多热门话题如“饮品DIY、燕麦拿铁、早餐/运动必备、低脂环保饮品、樱花季one pick”都能看到OATLY的身影。

除了和小红书的深度合作,OATLY还喜欢各种联名营销。仅2023年,OATLY就已经和哔哩哔哩、盒马、库迪咖啡、东方明珠发起了多次联名。OATLY的联名范围横跨咖啡、茶饮、烘焙、餐饮多行业,甚至2022年6月和呷哺呷哺旗下的凑凑火锅与百度、小鹏、百雀羚等品牌进行了联名合作。

高强度的营销活动下,OATLY的营销投入连年升高。据其财报显示,亚洲市场去年第四季度OATLY的收入下滑80万美元,只4070万美元,较去年同期亏损扩大600万美元,财报显示主要是因为未来销售增长的运营费用。

但与此同时,产品研发费用减少。2023年第二季度的研发费用为530万美元,较上年同期的570万美元相比减少了40万美元,呈现出明显的“重营销、轻研发”的特点。

仅靠营销支撑的品牌,势必将迎来更猛烈的市场考验。

就如当前,对于OATLY燕麦奶的研发团队来讲,如何保持燕麦天然风味并提高产品的口感顺滑度是一大难题。

研发成员对外宣称,提高口感顺滑度不能以牺牲产品健康为前提,要做到不使用氢化植物油、动物脂肪和香精,做到0蔗糖、0反式脂肪、0乳糖和0动物蛋白。

但单独购买过OATLY产品的消费者发现,OATLY燕麦奶的配料表并不像它宣传地那样健康,为了产品口感更好加入了不少植物油来乳化让入口口感更加顺滑,消费者把这个发现迅速po到网上,引来不少网友赞同。

有网友回复:燕麦奶产品本身低蛋白高碳水,蛋白质含量根本比不上牛奶。譬如,牛奶中的蛋白质含量是燕麦奶的三倍,且牛奶蛋白比燕麦奶蛋白更容易被人体消化吸收,比较起来牛奶更优质。燕麦奶的脂肪含量也很高,每100克中有3克脂肪,远高于0.5%脂肪含量的脱脂牛奶。

在渠道和消费习惯定式的双重压力下,OATLY唯一能宣传的“健康,可持续”也遭到消费者质疑,低蛋白高碳水高脂肪完全是在中产雷点上蹦迪,宣传地再好也比不上一张干净的配料表。质疑重重,OATLY在中国市场的下一步恐怕会更华体会hth难走。

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