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一代人有一代人的“雪王”,蜜雪冰城就是hth·华体育官方入口网络时代的旺旺

发布时间:2023-11-13

来源:BBB研究所(ID:bbbyanjiusuo)

1980年,上海美术电影制片厂制作、出品了动画片《雪孩子》。尽管这个动画只有二十分钟左右时长,也没有《大闹天宫》和《葫芦兄弟》那么出名,但在不少七零后八零后记忆里,雪孩子仍然是一个让人难忘的经典动画形象。

1990年,国内引进了一个叫做《雪人波利》的法国动画片。灰色的帽子、红色的围巾、还有圆圆的鼻子,永不融化的雪人波利,也是80后的一个记忆符号。‍‍‍‍‍作为70后的华杉与华楠两兄弟,不知道有没有看过这两个动画片。但可以确定的是,他们俩创造了属于90后和00后一代的雪人符号——雪王。‍‍‍‍‍‍2018年,蜜雪冰城和华与华合作,对品牌形象进行全面升级,创造了一个手拿冰淇淋权杖,头戴皇冠的“雪王”形象。此后,围绕这一IP形象,蜜雪冰城把雪王的创造力发挥到了极致。虽然蜜雪冰城是一个有着优秀历史的企业,但雪王这个形象,却是在2020年代开始充分活跃起来的。关于雪王的各种表情包,单曲,线下的互动,层出不穷。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍在别的茶饮品牌还在与动漫IP联动,追求话题度的提升,蜜雪冰城已经一步超越同侪,自己拍动画了。前不久,由好传制作的《雪王驾到》在爱奇艺、B站、优酷等多平台免费播出,讲述雪王与兔老板一起寻回冰雪权杖的冒险。在各大品牌都寻求logo扁平化的当下,头戴皇冠、手持权杖、身披红色披风和标志性舔嘴笑的蜜雪冰城多少有些“逆势而行”。有一种土到深处自然萌的感觉。‍‍‍‍‍‍‍‍‍这种可爱、童真的圆润形象,在电视时代以旺旺为代表,网络时代则以蜜雪冰城为代表,品牌用一个卡通拟人形象,给受众留下独一无二的认知。此类视觉锤的品牌形象,散见于零食、餐饮赛道,比如日本的不二家也属这一类。‍‍‍‍‍‍‍‍‍蜜雪冰城、旺旺、不二家,为什么这些圆润的品牌形象,总能穿越时代周期,深入人心,拿捏很多代年轻人?01

街溜子雪王,卷出新高度

《雪王驾到》由好传动画制作,很大程度上保证了其品质。

《大护法》、《大理寺日志1-2》、《昨日青空》等,手握多部豆瓣高分作品的好传动画,一出手部部是精品。

目前动画在多平台免费播放,在年轻人聚集的B站,至今已有一千万播放量,五万弹幕和二十万点赞。

一集九分钟,掐掉片头片尾曲,还剩五分钟,短短12集的篇幅里却塑造了可信也可爱的雪王形象。

雪王坚持正义,善良体贴,和贪财又真诚的赏金猎人兔老板互相帮助、对抗邪恶,在猎猎谷冒险。这不是什么让人耳目一新的故事,但优质的配音,流畅的动画,可爱的角色,简明易懂的故事和正向的价值观,已经足够讨喜。

小朋友爱看,大学生更爱看。B站评论区好评满满,或许20后小朋友的集体记忆里就会有搬着板凳坐在蜜雪冰城门店门口,看一只披着红色披风的雪人拯救世界。

抛去知名动画制作公司背书,这个不俗的成绩不可不提雪王形象本身的功劳。

雪王的官方人设是:蜜雪冰城首席品控官、品牌终身代言人,爱唱歌跳舞,看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴。

一套线上线下双管齐下的招式执行下来,构成了大家印象中的雪王,一个讨人喜欢的典型社牛,走到哪里都是显眼包。

你可以在任何一家奶茶店门口找到雪王,除了蜜雪冰城店门口。

瑞幸、一点点、古茗等一众饮品店门前都能捕捉到溜达晃悠的野生雪王人偶。雪王不是在街头和别的人偶斗舞,就是在成群结队遛弯儿,妥妥街溜子一个。

不会说话的雪王尚且如此讨喜,会打字的雪王更是彻头彻尾的活宝。

网友与雪王的趣味互动甚至成为互联网一处景观。

评论区三步一个妈粉,五步一个神仙编剧,七步一个民间股东。

在和中国邮政华体会hth联名后,网友当雪王的嘴替:“已上岸,轻舟已过万重山。”“亲爱的瑞,当你读到这封信时,我已经入编了”。

蜜雪冰城的成功背后也是华与华一类广告的成功。

华与华在《超级符号就是超级创意》书中hth下载将「超级符号」概括为“隐藏在人类大脑深处的集体潜意识”,人类会听从它的指挥,因为符号在人们心中有记忆点,能让人产生情绪,有好恶。符号在人们心中留下的痕迹,人们会受这类信息影响做出判断和决策,而品牌也可通过“符号”的深入人心获得市场,占领用户心智。

由不起眼的爱心符号变成权杖雪人,蜜雪冰城的logo更换直接将其从原料供应商的标签中挣脱出,变为人人知晓的国民奶茶品牌。

同时华与华提倡“15秒电视广告法”,15秒的时间里包含了4条高质量的创作标准:1、让人记住品牌叫什么名字2、让人记住商品长什么样子3、给人购买理由和冲动4、建立品牌符号和企业战略优势。

“只要你押韵,保证他就信”,华与华将这一土味但朗朗上口的套路贯彻到底。

“小葵花妈妈课堂开课啦”、“中华牙膏选田七,田七特效中药牙膏”都是几代消费者在脑中挥之不去的共同记忆。

歌词是洗脑押韵的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,形象如一部分人童年里的雪人波利的升级版,曲子是脍炙人口的美国乡村民谣,一切,以简单好记易传播为指归。

而长达数年的线下门店唱歌换柠檬水,社死又好玩的活动更是拿捏了广大看热闹的消费者心理。

二创文化活跃的B站,更是把这首洗脑歌曲推向更多受众。

但并不仅仅只是营销,供应链与低价策略,共同导向街溜子雪王的顶流之路。

全国两万家门店的蜜雪冰城,与其说是卖奶茶,实际上是在卖奶茶配料。靠给加盟商卖食材、包装材料、设备以及收取加盟费,门店一年累计卖200个亿,“落”到账上的年营收103亿。

不错的口感和人人都能负担得起的价格,让雪王永远都有自来水。之前闹食品安全问题时,蜜雪冰城的舆论风向便完全不同,网友一句“躲到我身后”,一句“不是蜜雪冰城过期了,是我来迟了”就把「他不嫌我穷,我不嫌他脏」的消费哲学贯彻到极致。

02

能被二创的品牌形象,才是立体的

蜜雪冰城就是网络时代的旺旺,旺旺就是电视时代的蜜雪冰城。

电视时代,电视几乎是广告的唯一载体,内容单一而重复,与消费者互动有限。

那时成功的广告案例,是恒源祥的「恒源祥,羊羊羊」,是丸美的「弹弹弹,弹走鱼尾纹」,是旺旺的「你旺我旺大家旺」。

网络时代,企业得以通过多媒介展示品牌形象,社交媒体的互动频率也远高于前者。

妙语连珠的段子手官微,让打工人共鸣的发疯文学,通过拟人和积极的互动,品牌形象都塑造得更平易近人。

麦当劳最近的麦人大代表MOOTD和安抚每个灵魂的小小薯饼;老乡鸡上班只需要十年如一日的咯咯哒,当然还有蜜雪冰城花样整活。

这个变迁也伴随着消费者喜好的变化。

「每天早上起来大喊一声旺旺,你旺,我旺,大家旺。」「再看!再看!就把我喝掉!」等广告语深入人心,儿童视角的广告也充满童心童趣。即使广告词高度重复洗脑,但并不令人讨厌。

在一些社交媒体上还有网友自发找童年的广告来看,只为重温儿时坐在小板凳上看电视机的时光。

现在依然还有品牌推崇这种呐喊口号,电梯广告就是重灾区。铂爵旅拍、五个女博士等等。重复的广告有强制性与说教感,现在的消费者会厌烦地记住并且远离。

一招鲜吃遍天,在日新月异的消费品牌中势必是不成立的。

蜜雪冰城的前辈,旺旺进入21世纪开始面临着渠道与产品的双重衰落。

旺仔牛奶和旺旺米果产品作为集团的营收主力军,从2014年开始在市场中丧失战斗力。互联网经济的发达,线上取代线下,传统的终端渠道明显失灵,电视广告看的人少,过年回家提一袋旺旺也不再是最好的选项。

旺旺也在寻求变化。产品的变化,营销策略的变化。

在2017年这一年间,旺旺就推出了近50款新产品,后来还曾特意在天猫旗舰店里开设了“你没吃过的旺旺”的新品板块。

旺旺的官微social活跃值拉满,旺旺俱乐部与matt旺家两个账号粉丝近五百万粉丝,一直在网络冲浪第一线,和微博热搜保持同步。

mbti火了就出旺旺版mbti,tf演唱会这么热的话题蹭起来也毫不犹豫。

旺仔的眼珠子滴溜溜转,有点土又有点可爱,有点复古又有点新潮。红彤彤金灿灿的旺旺周边帆布包,就是打工人专属的锦鲤打工行囊。

更加接地气的是,旺旺甚至还出了一个名为#旺仔全知道#的阴阳怪气表情包。

创立品牌至今刚好四十年的旺旺,在动漫世界和小学暑假之间穿梭,构成几代人的共同电视记忆,怎么不算国民IP呢?

相较于别的消费品绞尽脑汁选代言人,找IP联名,自己成为IP显得尤为特殊。

美国营销战略大师劳拉·里斯曾言:“品牌定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具,就是视觉锤。”

视觉锤,其实就是在“定位”基础上的延伸。

旺旺家的旺仔,跟肯德基的老爷爷、蜜雪冰城的权杖雪人等等一样,都是品牌视觉锤。

围绕蜜雪冰城与旺旺的活动层出不穷,殚精竭虑为消费者提供新花样,消费者也乐于在此基础上做一些发挥和创造。

最终不仅跳脱出单纯的品牌形象展现,还有效地让品牌这种无形的东西,得以视觉化,人格化,标签化和立体化。

评价游戏、动漫和影视作品时,有一种流行的说法,「有二创的作品才是好作品」。因为作品足够讨喜观众才会自发宣传,通过自己的方式讲一遍新的故事。

也因为有二创,有解构,有记忆,一代人有一代人的“雪王”。

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