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激战hthvip体育官网“折扣化”的零售巨头,怎么样了?

发布时间:2023-12-13

文:十里

来源:灵兽(ID:lingshouke)

01商超们的折扣,奏效了?“折扣”的风越刮越猛。10月,盒马用“折扣化变革”来暗喻“低价”是要打的持久战,具体是将线下门店打折的商品扩展到5000多款,平均降价20%;同月,永辉超市对外宣布,将全国门店进行调优,增设“正品折扣店”;还有西南区域零售巨头步步高,重启门店以后,正式宣布“低价策略”,将门店商品普降15%。

盒马甚至宣称要在2024年春节前,盒马鲜生事业部的350多家线下门店,将全部转型为“折扣化”经营模式。这套“组合拳”表面上看,盒马是在革自己的命,通过降价策略吸引消费者,毕竟作为消费升级的产物,“贵”是盒马给消费者最大的感知。实际则是,想要通过低价策略加上全国范围的店铺扩张,在激烈的市场竞争中夺取最大的市场份额。卖场、新零售们相继向市场释放一个明确的信号:对于低价和所谓“折扣”的探索,已经从“浅尝”到“深耕”。就在近日,前置仓的代表叮咚买菜也悄然加入了这一赛道。位于上海松江九里亭街道的首家“叮咚奥莱”于本周开业,这家500平米的店面内挂着“物超所值,就是省”和“不玩套路,真划算”的标语。显然,是在向消费者传递,叮咚买菜正在以硬折扣的姿态切入社区生鲜赛道。

尽管之前各路零售业态模式不尽相同,此刻看起来像是做了一次相似的选择。02得低价者得天下全球经济环境的变动,引发消费者购买行为和习惯的剧烈变化。

在消费升级的浪潮中,高端消费品曾大行其道。例如,消费者愿意为30元一杯的喜茶、奈雪排队2小时,即使在餐饮行业低迷时期,海底捞的价格仍逆势上涨,国产眉笔的价格一度赶超国际大牌,680一年的会员费出现在本土会员店的宣传单上。然而,到了2021年,情况发生转变。3元一杯的蜜雪冰城柠檬茶红遍全网,廉价的白牌零食在下沉市场开出上万家,低价的风从五环外吹向五环内。这是国内消费真正的转折时间点。自此,越来越多的消费者开始关注性价比,折扣店成了资本和行业的新风口。从行业历史看,沃尔玛、奥乐齐、堂吉诃德等折扣店,也是在经济下行期间诞生,并快速发展起来的。

但其实现在的折扣店模式,也在逐渐细分出不同的阵营,目前大致分为两种模式:软折扣和硬折扣。软折扣通过销售尾货、临期食品实现低价,如近期流行的“临期”概念,代表有日本的堂吉诃德和中国的好特卖;而硬折扣则是商超通过精简SKU和降低运营成本,利用规模优势获得更低的采购价格,实现规模经济效益,如德国的奥乐齐。

不管采用哪种模式,折扣店的本质是通过低价策略来抢夺市场份额。这也表明,商超们正在将目光转向折扣店背后的消费群体。放眼行业,盒马经历了从mini、邻里到奥莱的试错,最终才确定深耕的方向,家家悦也以“低价”的姿态试图切入零食店和折扣超市两个业态。从叮咚奥莱试水的首店中,已经能明显看出“硬折扣”的基因,即要从自己已经建立起来的供应链路中要效率、要低价与高品质。据了解,店内大约有1000个SKU,覆盖了各种品类。此外,店内的商品价格也相当有吸引力,在开业促销中,如3斤装的阿克苏苹果仅售9.9元,400g新鲜猪五花肉7.9元,950ml鲜牛奶也仅需7.9元。而这些商品背后,就是叮咚买菜数年在生鲜品类的供应链方面的积累——其近两年在生鲜品类的直采规模一直保持在80%之上。

从生鲜品类上就能看出,叮咚奥莱的核心策略正是通过减少SKU数量、降低运营成本,并精选商品和控制商品数量实现高效运营,为消费者提供高品价比的商品。这种低价策略并不牺牲商品质量,而是基于供应链优化和成本控制的结果。

从形式上看,对叮咚买菜来说,做偏向民生、奥莱门店不仅补充了现有的业务规模,还满足了中老年消费者和下沉市场的需求。尽管叮咚在一二线城市已有密集的仓储网络,但依然存在未被满足的市场需求,新的业态刚好填补这一空白。

不过,无论是叮咚买菜,还是其他生鲜电商赛道中的参与者,它们的主要消费群体集中在一线及新一线城市,下沉市场潜力巨大,但要在市场中与电商平台和社区团购分庭抗礼,无疑是一场激烈的挑战。

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押注“折扣”,靠什么?

前不久,陈立平在接受媒体采访时指出,真正意义上的折扣店指的是应对中产阶级消费降级而产生的业态,而国内一些面向下沉市场,为了便宜而便宜的零售门店,属于廉价商店,不属于折扣店范畴。

这一观点也撕下了一些“自杀式打折”零售商的遮羞布。

经过一段时间的探索和尝试,许多商超逐渐认识到,单纯依靠低价是不够的,更关键在于提升商品力和优化供应链管理。这正是叮咚在内的新型零售平台入局的根本。

首先看商品力,以叮咚奥莱为例,在门店内上架了多种自有品牌产品,包括预制菜、豆制品、面包等,价格亲民的同时保证品质。例如,叮咚自产的1升装醇豆浆售价仅为5.89元,一盒嫩豆腐的价格不超过1元,同时,还有性价比极高的现烤整鸡、烤肠等产品,目标都是把这些民生商品的品价比做到无限趋于“极致”。

这背后的意图是,通过自有品牌来培养消费者的忠诚度。对于商家hth全站登录来说,自有品牌的最大好处在于企业可以从源头控制成本,让商品实现更高的品价比。

其次,在供应链管理方面。

虽然折扣店已经趋之若鹜涌来了不少玩家,但很多折扣店的模式依然与临期食品店本质相似,主要销售尾货和临期食品。这样就面临着货源不稳定的问题,导致消费者无法持续购买低价商品,直接影响消费体验。

相比之下,背靠生鲜电商和大卖场的奥莱们则具有天然的优势。

与单纯依赖压榨供应商来获取低价的策略不同,“硬折扣”模式的叮咚奥莱背靠叮咚买菜,可以实现高效的供应链管理和规模化销售,降低采购成本,增强商品的价格竞争力,同时,提高商品周转率。

叮咚之所以有这个实力,是因为早在2021年,叮咚买菜就将商品力核心竞争力,推进生鲜直采和加工食品的自研发自生产。近两年来,叮咚的直采比例一直维持在80%以上,自营工厂数量增至12家,通过订单农业,反向定制,自有品牌培育等多种方式提升商品力,打造差异化。

目前,叮咚买菜已打造出良芯匠人,拳击虾,蔡长青,叮咚大满冠,保萝工坊等覆盖烘焙,面点,预制菜等品类,复购率不断提升,并培育出多支大单品。

而另一值得注意的是,从以往其对供应商发出的号召,与其线上线下的商品中能看出,虽然叮咚买菜坚定选择了自有生产的方向,但其也从未拒绝品牌商的参与,而是一直强调共创,利用好上游的优质产能和资源,把合作效率最大化。在上下游的理hthvip体育官网念与目标一致的合作基础上,叮咚奥莱的“折扣化”就是水到渠成,而不用伤筋动骨。

这个闭环的逻辑,不仅改变整个零售链条的组织结构,也潜在推动流通产业链的变革。

这些迹象表明,中国零售市场正在逐渐找到开启折扣店之门的密匙。可面对市场的挑战,如何有效经营折扣化并健康持续增长,才是零售商们接下来面临的真正考验。

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