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梅hthvip体育官网见,活成了江小白的理想型

发布时间:2023-12-13

文:Joy

来源:营销热(ID:informers)

2019年,江小白推出一个专注青梅酒的品牌梅见,试图成为人们的一个选择。

4年后,梅见就梅酒品类做成10亿级品牌,真成了一位小有存在感的中餐酒搭子。

入行新酒饮,走国风路线,梅见与江小白看似截然不同。

但仔细探究,它能做出一番成绩,正在于梅见实在太江小白了。

01

与中餐更配的中国梅酒江小白赌中了

“在餐酒搭配上,中国人自己的酒与中国人自己的菜更搭”。

——《风味人间》顾问张新民

一口理想的青梅酒喝下去,口感清爽、味道酸甜,能刺激味蕾,解腻又解辣。

听起来,无论是麻辣辛香的川菜湘菜,还是原汁原味的粤菜徽菜、浓油赤酱的本帮菜,天南海北的中餐桌上出现一瓶青梅酒,都再合理不过。

但能在2014年就选中青梅酒,着手产品研发,江小白是有胆量的。

在低度酒的迷茫期,选对方向

2018至2022年,中国低度酒市场复合增长率达29.3%,预计2023年市场规模将达6341亿元。——艾媒咨询。我国青梅酒产量,自2016年的5860千升增长到2020年的10600千升。——新思界产业研究中心。

如今,低度酒正处上升期,精酿、气泡酒、青梅酒等都在大众化。

但2014年,一切却远不如现在这般热闹。

当时,Rio锐澳这类靠铺天盖地的营销成“微醺”代名词的,终究只是少数;大多数品牌面对低度酒这片新大陆,仍旧是以无确定方向的试探为主(像五粮液就是每款酒饮都浅“尝”一口,仅是2014年就推出了涉猎青梅酒、石榴酒的果酒品牌仙林,以及预调酒品牌德古拉)。

国内整个低度酒赛道才开始升温,青梅酒市场更处于“有品类无品牌”的状态。

不同于日本,在居酒屋用一壶青梅酒佐餐,早已是人们日常一部分;国人更习惯于在家偶尔自制,而非购买青梅酒。

品类因此没长出一个响亮的头部品牌来,挑战也比机会看上去更多。一来,单一的青梅酒品类,市场天花板有限;二来,大众消费习惯没养成,先行者要肩负品类教育的任务。

旁人都是在“试探”,这一时期成立了新酒饮事业部的江小白,却把这个危险又迷人的青梅酒,当成了重点布局对象。一如江小白创始人陶石泉,从发现市场机会,到离职创立江小白,只用了半年时间。

半分运气、半分胆量,梅见后来的成绩,正离不开这份流淌在血液里的大胆、果断。

青梅酒的未来,比想象更光明

选对赛道比努力更重要,做人、做品牌,皆是如此。

陶石泉也说过,“梅见是江小白十年苦战的两成收获,还有很多前辈们在市场竞争中折戟沉沙”。

如“蓑衣米酒”也是江小白新酒饮事业部的作品

与梅见同年研发,同年问世,现在就已经没什么动静了

那为什么是梅见活下来了?

能走进国人日常生活,青梅酒靠的不止是与中餐很搭的口味。更深层次的,它也关乎文化心理认同——

中国作为青梅的原产地,种植史可追溯到3000多年前,这形成国人与青梅在基因里的无形羁绊;

《三国演义》里,一句流传千年的“青梅煮酒论英雄”,让青梅酒沉淀出了文化内涵;

甚至,把盛行于日本、难考证出处的青梅酒,在中国市场做大做强,还有文化复兴的意味在其中。

当时看上去不够潮的青梅酒,每一点都戳中了后来高涨的文化自信与民族认同,显然是具有市场想象力的。

02

很会营销产品的梅见,酿了瓶“年轻人的中国酒”

除了决策果敢,梅见与江小白的相似性还体现在——早期的江小白,靠瓶身的扎心文案拿捏了一众年轻人。而改头换面的梅见,依旧是懂在产品上做文章。

它有给人眼缘的包装设计,还出了可爱又适合DIY的小瓶装

甚至,当我了解完梅见的产品矩阵、工艺、包装等,发现它不止要靠脸、靠赶潮流吃饭。

而是要借“低度中国酒”这个大叙事,从内到外地把产品特色立住。具体来说,比起以青梅酒标注自我,梅见会通过做低度中国酒,让自己给人一种业内大佬(或者说品类代表)的气质。

一瓶有中国特色的低度酒,让人很想买

提起中国酒,人们脑海里第一浮现的,一般会是“茅台酒、五粮液、剑南春、泸州老窖”等传统白酒品牌,或是“匠心酿造”“历史悠久”“中国文化”的认知联想。

那一款低度中国酒,该如何满足人们的期待?梅见将白酒的认知联想,写进了低度酒的故事里。

(1)产品设计上,强调文化底蕴

先说梅见给人的第一眼印象,就十分中国酒。

瓶身最抢眼的“梅见”两个大字,分别出自陆柬之、赵孟頫两位书法大家,奠定了国风视觉基调。整体上,简洁的直筒瓶身,暖黄与黑色的主色调搭配,显得产品气质内敛又沉稳。

梅见的核心单品-金梅酒

艺术限定款的西岭梅见瓶身,还画有《万横香雪》图

这种为中国酒定制、有文化底蕴的设计,让年轻的梅见有了岁月的沉淀,也对味了当下年轻人的主流审美。

再对比市面上的青梅酒,它们要么是活泼明亮的主色调,且乐于融入卡通人物、梅花等元素,设计偏女性化;要么就十分奢华风。

其它青梅酒品牌

于是,走中性路线的梅见,能用看似简洁的设计给人新鲜感。大气的低度中国酒外观,更给出梅见被人们一眼选中的理由。

(2)产品品质上,讲究“匠心”叙事

小红书上,“梅见”的口碑两极分化:

有人说,梅见酒精味儿太重,有人却觉得,梅见和甜甜的饮料差不多;有人怒骂,一整个大踩雷,再也不买梅见了;有人盛赞,梅见单喝已经很好喝,搭配青梅绿茶、水溶C100食用更是绝了。

这并不奇怪,毕竟饮酒是一件私人又主观的事情,实属众口难调。

所以梅见究竟好不好喝,留给大家去评价(本人的主观评价是“好喝”)。但梅见所做与所宣传的,让人们愿意先相信它好喝,并尝试一下。

同时,不同于江小白(从无到有只用了半年),梅见从选中青梅酒到产品上市,有5年的沉默时间,也为品牌留出一片匠心叙事的空间。

这5年,梅见做什么去了?

官方给出的信息显示,品牌花了大量心力解决产品标准化量产的问题。因每颗青梅质量不稳定,梅见跨越全国各省寻梅,并用“多产区跨品种融合技术”来维稳原料品质。

这份能用数字展示的匠心,也是梅见画重点宣传的事

确定原料后,坚持人工采摘、筛选青梅;没有照搬日本用白兰地或烧酒酿酒,而选择契合国人口味的高粱酒做基酒,以激发梅子清香……靠着非工业化生产与本土化工艺,梅见进一步诠释中国的“匠心酿造”。

而这些梅见所做的幕后耕耘,也被它用各种方式与渠道,述之于广大消费者:

2020年,梅见邀请几位行业专家、名人文人,从工艺、文化、原料、风味四个方面,深度阐述了梅见的匠心;

2023年,梅见发布品牌理念片,依旧讲匠心、依旧文艺质感。只是这次与制盏工艺作对比,把梅见酿酒的故事放在“中国匠心”这个更广大的背景中去讲。

除此之外,在官方社媒上,梅见用“品质”撩人的手法也很娴熟。比如,放大果农、采购员的匠人特质讲故事,深入历史文化去舞文弄墨,拍果园里梅子的高清写真,都会让人忍不住好感它、相信它。

(3)产品开发上,专注东方特色

中国酒,应该有中国味儿。

有千年酿造史的青梅酒,本身就很有中国特色。遵循本土口味选基酒、用匠心酿好酒的梅见,也在努力还原这份特色。

与此同时,在产品风味开发上,梅见所采取的核心单品策略,即主推“白梅见”“金梅见”,是对中国味的坚守;在保留青梅酒中国特色的基础上搞创新,也是对中国味的坚守。

总的来说,梅见会以“东方味感”为线索,打造出一个有东方特色的产品矩阵。目前已有“东方梅香”“东方风土”“东风稀有”几大系列。

比如,梅见去年所推的茶梅酒系列,就是以苏东坡的“以茶酿酒”为灵感而创。“茶类隐,酒类侠”,两种东方意象,也是两类东方人格的结合,成就了更有东方韵味的酒。

一瓶亲民的低度酒,让人买得到

把低度中国酒的产品叙事讲圆之后,梅见大可与定位中端的江小白不同,走一条属于自己的高端路。但核心单品白梅见38元/330ml的价格hth全站登录,说明了梅见的选择。

是核心单品,也是热销单品

想在新品类以亲民的定价抢占泛大众是理由之一,或许这也是种扬长避短,毕竟“卷品质”是江小白的弱项。

而反之,江小白的强项,梅见也会充分利用。

一直深耕线下渠道的江小白,能触达全国200多万个餐饮终端、覆盖80%区域市场。梅见顺着它的线下网络摸索,能更轻易地在川渝、长沙、广州等美食城市,夺下一席之地。

相应地,梅见也会在这些城市加大营销力度

尤其是青梅酒,由线下场景需求而生,线下也是它最重要的转化渠道。就像本文开篇的“约饭”场景,菜单的酒水栏,比任何社媒内容到电商平台的一键转化,都还要“有效种草”。所以,梅见的线下渠道能扛起高达80%的营收。

亲民的价格,便捷的渠道,有了这些实在的因素,一款低度中国酒才能真正走上更多国人的餐桌。

03

以“祖传”的营销优势,

快速打开品类市场

赛道头部品牌的空白,给了梅见争当品类标杆的机会与时间。

而青梅酒“迷人”的另一面,如梅见总经理张阳在接受记者采访时说,“目前梅酒行业最大的困难还是‘时间’,消费者的心智还没有被培养起来”。

要解决这个问题,在线下渠道刷脸之外,梅见还得靠自家最擅长的“营销”。

江小白2.0的梅见,不止会谈感情

想当年,江小白用一招情感牌打出了“年轻人的白酒”。

在疫情阻隔了人与人交流的2022,梅见也成功以“情”字打动年轻人。它联合新世相发起“寻人启事”,用2022份“想念”在社媒上刷屏(形式蛮像江小白的100条声明海报的)。

当有态度的年轻人比起情感共鸣,更倾向于精神共契,梅见还与时俱进地讲起文化理念与生活方式。

文化理念方面,梅见借力了近年吹得很猛的国风。

比如,搞精准的综艺营销,植入河南卫视的《2022中秋奇妙游》,一举把“好久没见”的情感属性与文化属性都讲给观众;

玩有效的跨界营销,与开展“百人汉服实景大秀”、聚集国风爱好者的百里杜鹃景区合作,接近目标消费者;

打造代表性的IP,与天猫携手,领众多梅酒品牌一块儿举办东方梅酒节,让游客在氛围中感受梅酒文化;

还有hth下载新编李清照的《梅花三弄》来秀自己的文化内涵……

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虽然都是些没太大BUG、也没太大亮点的常规动作,却能把扎根文化土壤的青梅酒,一点点借着国风吹高。

毕竟,青梅酒是传统文化的产物,品牌自身又强调中国气质。梅见做国风营销,就不是为赋新词强说愁似地输出文化与态度,更站得住脚。

生活方式方面,需要时间来酿造的青梅酒,背后有一种慢下来的心态。2017年,李子柒自制青梅酒的视频,也让青梅酒在大众脑海与田园生活挂钩。

所以,围绕“亲近自然”“悠然自得”等关键词,梅见冠名了户外民谣纪实谈话节目《新四季歌》,让民谣音乐人一边聊音乐、理想与人生,一边举梅见对饮。

品牌还打造了“梅见森林酒馆”IP,在青梅森林里造一个露天酒馆,邀人们在这个世外桃源里体验生活的雅致,把酒言欢。

当下年轻人喜欢、又不硬跟风的沟通方式,品类和品牌的认知就都打开了。

渠道里的搭子营销,放大梅见的线下优势

梅见的国风营销中,有个很值得展开的IP叫“梅见夜宴”。

它能在渠道里更有效种草产品,也折射出一种梅见的营销特色。

“梅见夜宴”的形式,是打造集古风场景、汉服文化、传统美食于一处的视觉与美食盛宴。这种“国风+场景”营销的路子很适合青梅酒,也是梅见营销的重点。

拿去年的夜宴举例,其有联合“长安十二时辰”美术团队打造的国风场景,还邀请《风味人间》美食顾问林卫辉来把关餐饮,都足见梅见是用了心的。

但在夜宴IP成型后,梅见不再大操大办IP了。它反而是借IP的名气、营销的经验,与全国各地的餐饮店合作,开始打造小型梅见夜宴。

今年与佩姐举办“火锅夜宴”

还可以迭代为与华致酒行举办的“梅见雅宴”

从深入一座座地方城市,到走进一家家终端门店,梅见利用渠道关系,与全国终端展开深度合作。一方出营销能力,一方提供场景的合作模式,既造势终端、种草产品,也反过来巩固了品牌的线下渠道。

不止会办宴席。在与餐饮店合作时,梅见会把产品放在套餐里,来一波简单粗暴的捆绑带货。

东莞一家餐饮店的套餐截图

面对盒马这类有品牌力的商超,梅见则与其推出联名产品“蟹逅梅见”“冰醉小龙虾”。盒马的货架场景,以及联名口碑,让人们愿意体验梅见的味道。

04

青出于蓝胜于蓝的梅见

既然处处很江小白,那梅见也会在高光后,陷入增长乏力吗?

品牌经营管理、消费趋势变化……这个问题受太多因素影响,自然无法回答。但无论如何,梅见是值得被期待的。

毕竟,靠着母品牌积累下的家业,梅见在人来人往、沉沉浮浮的低度酒市场里赌对了方向,取得了先发优势;它的渠道铺设,也站在了江小白的肩膀上。这些,都让梅见有机会走得更远。

不仅如此,学到江小白营销功力的梅见,还大有青出于蓝胜于蓝之意。

虽不如江小白的进击式营销,能制造爆红的产品、出圈的话题,梅见的营销却很稳妥可靠。

它会做一些难成爆款、但能踏实带货的渠道营销,产品的“匠心”营销叙事也不止存在于包装、口头上。甚至,梅见还积极输出公关软文、参加品类大会、推动行业标准发布,以让自己有资格定义、诠释青梅酒。

从定位低度中国酒、中国青梅酒,到在业内夺得话语权,这都让梅见给大众留下“正牌青梅酒”的印象,在品类赛道里稳住地位。

“我们希望更多的人一起来做青梅酒……消费者对于青梅酒的知晓度越大,我作为头部品牌,一定会得到我的红利。”大概这也是梅见敢如此说的底气所在。

参考资料:-《用“国风夜宴”打造沉浸体验,梅见透露餐+酒“真经”!》,餐饮老板内参,2022-09-10-《梅见:以中性梅酒包装设计,踩中市场空隙》,复眼SEEMENT,2023-03-13-《一瓶青梅酒,年入12亿》,21世纪商业评论,2023-06-29-《专访梅见总经理张阳:梅见存货周转健康 行业发展受消费者心智制约,仍需时间培养》,每日经济新闻,2023-10-23-《新酒饮,江小白又一根“救命稻草”?》,钛媒体,2023-10-28

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