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华体会hth​一年营收800亿,没人比费列罗更懂怎么在中国卖巧克力

发布时间:2023-12-12

文:宝璐

来源:深氪新消(ID:xinshangye2016)

当你问一个广东人爱吃什么巧克力,TA只会回答你;“金莎(费列罗)”。

临近圣诞与新年,广东人会迎来一场暗中的攀比,比谁收到的费列罗更多。毫不夸张,说费列罗拉动了大广东(以及港澳)地区的GDP都不为过。因为所有巧克力中,唯独只有费列罗可以做到长年捆绑销售,和护肤品、活络油打包一起卖,且有着大把人情愿为了总被抢空的港版费列罗买单。每年都会有几亿颗费列罗,通过深圳的口岸,被摆上广东家庭的客厅。当然费列罗的受欢迎程度不止于广东,根据尼尔森提供的数据,费列罗在中国(线下)的市场份额为28%,仅次于玛氏(德芙)。凭借一颗巧克力球,费列罗充分拿捏住了中国人的钱包。

图源:微博

01

创造超级单品进入中国

中国市场价格不菲的费列罗,在本土市场意大利,反而是消费降级所诞生出的代表物。彼时的意大利正处战争时期,可可豆的供应极不稳定,导致价格飙升,对当地民众果腹的主食,巧克力面包的影响举足轻重。鉴于当时一公斤巧克力的售价是 3,000 里拉,而一公斤榛子只需要 600 里拉,米歇尔家庭在无奈之下想出的一个「偷工减料」的办法,即往巧克力里掺一些便宜的榛子,降低成本。故此诞生了兼具口感和低成本的巧克力酱,消费者耳熟能详的「能多益」(Nutella)。

1960 年代末期,能多益已经成为意大利人早餐不可或缺的一部分,且这款巧克力酱是费列罗集团至今都在欧美市场最畅销的产品。

(能多益巧克力酱)以能多益进行改良而制出的费列罗巧克力球,才是被费列罗集团用来进攻中国市场的利器。虽然在欧美市场,可可含量 20% 以下的榛果威化巧克力,压根算不上巧克力,顶多算「巧克力制品」。但同时期的中国,战争、动乱、经济困难占据了绝大多数普通人的生活,巧克力这种奢侈的商品完全是认知之外的东西,没有多少中国人会知道正宗的巧克力是什么滋味。或者说,中国市场的巧克力什么滋味,先进入的人说了算。1978 年,改革开放的中国打开国门,与香港地区的贸易成为重要的发展方向。 作为彼时国内对外输入距离最近的地方,香港流行的东西,很快都会变成国内消费者追捧的风向。当时的香港市场是亚洲最成熟的巧克力市场,人均消耗量达到0.5-0.7公斤。同时期的欧美市场,巧克力的产业格局已经基本定型,巧克力的销量甚至还略微萎缩,各大糖果公司无不紧盯中国这个有个巨大人口的市场,试图从先从香港进入,打开销路。

20世纪60年代初,当人们还不知道关于品牌的价值研究时,hthvip体育官网费列罗公司的管理层就提出了这样一个课题:如何让一个受到消费者青睐,并创造出新消费习惯的超级产品飞向海外市场。中国人没有早餐吃面包的习惯,更不需要抹巧克力酱,用能多益作为种子产品进入早期的中国绝对行不通,中国市场需要更符合本土习惯的产品。1981年,米歇尔以家族姓氏「费列罗」为名,针对中国市场特意开发出了「费列罗榛果威化巧克力」,就是费列罗在国内的经典产品,巧克力球。

为此费列罗花了 1 整年时间,专门研究怎么让这颗巧克力球,达到最能俘获中国消费者心理习惯的模样。 为了贴合中国人对“金碧辉煌、富贵发财”的喜好,每一颗费列罗巧克力球都用金箔纸包装,取名“金莎”。球形的外观不仅把金箔纸的光泽发挥到了最大化,比起彼时流行的金币形巧克力,其叠放起来也能以最大的展示体积,获得更夸张的观赏度。

这颗巧克力球进入中国后的成功增长,也让费列罗集团迅速跻身全球四大巧克力生产商之一。

02

拿捏大人的巧克力球

作为国内巧克力市场送礼届的扛把子,费列罗在“没有日常巧克力消费习惯(相比欧美消费者几乎天天把巧克力配主食吃)”的中国市场,树立的定位就不是日常零食,而是高端礼物。

起初费列罗进入香港市场时,巧克力销售主渠道集中在商超,且被好时、吉百利等品牌围场,其场景也与高端礼赠的定位不符。独辟蹊径,费列罗选择了跟李嘉诚的“和记”做独家的经销商合作,且只主推金莎巧克力球这一款单品。

和记旗下拥有香港最密集、人流量最大的高级日用品零售连锁渠道,屈臣氏,和费列罗的定位调性相符。

作为独家产品,每一家屈臣氏都在进门显眼处摆上了费列罗,尤其是在春节、中秋这样的传统节日,一盒盒金灿灿的巧克力球从地板叠到天花板,放眼望去是满眼金光,完美迎合了中式审美里对富贵夸张和黄金气派的青睐。 自此,节日、喜庆、费列罗巧克力球,捆绑成了联想词。且中国人讲究过节的排场和面子,便是平日里再如何节俭,刻在DNA里的观念,也不会在节假日省钱,至少节日送礼,必定要富贵堂皇,拿得出手才算好。

在和记的连年热推下,短短几年,费列罗就成了香港节日送礼的必备佳品。随着两地民众密切的往来,费列罗凭借大胆的的包装和精准的营销,给消费者留下非常深刻的认知,也就顺利被整个中国市场接受。当时市面上最常见的伴手礼被归纳为「四大件」,其中最受欢迎的,就是费列罗的巧克力球。为了进一步在中国市场打响知名度,费列罗花了大手笔在央视上投大量广告,在基本没有任何其他视觉媒体渠道的时代,就开始反复向消费者灌输「家人团圆吃费列罗」、「亲朋送礼选费列罗」是“有排场,有面子”的行为概念。后来情人节送礼的消费概念在中国市场兴起后,费列罗推出了价格不菲的 99 颗、 199 颗等不同规格的「巧克力花束」,带起了「情人节送巧克力」的消费风气。还有婚恋用品中的喜糖,为了彰显喜糖档次,十有八九都会往喜糖盒里塞上几颗费列罗。相比其他品牌的巧克力产品,费列罗的定价策略非常奇葩。一般来说,任何产品为了使消费者对比出划算的感觉,从而多多促销,小包装规格的单价往往会比比大包装规格的产品定价更贵。 但费列罗是反着来的,规格越大,颗数越多的包装,每颗折算下来的价格反而越高,最小包装(三颗一条)的每颗单价反而最低。自己买来吃就便宜些,送礼买排场就要多花钱。但中国人在送礼上还真的就喜欢多花钱,主打一个不看实际价值,只看小票数字。费列罗不要太了解中国人的消费心理了。用礼赠营销的方式,硬把威化巧克力球这种低可可含量的甜零食,捧上了高端礼赠的位置。至少直到现在,送礼这块业务,还没有其他巧克力能打过费列罗。

03

拿捏小朋友的奇趣蛋

费列罗在国内最厉害的业务其实还不是巧克力球,是大人们的玩梗评论区和小孩们梦里都想的奇趣蛋。

就是那个“能孵出神奇宝贝”、吃了考上大学“”“另外半个用来放生”、以及用来骂人是矮冬瓜的建达奇趣蛋。 是费列罗集团在70年代推出的一歀针对儿童市场的食玩产品,2007年进入国内,引得无数小孩将其奉为顶流。

这颗蛋最初的产品灵感来源于西方复活节中的彩蛋,鸡蛋般的造型,一半装着巧克力,一半装着各式各样小玩具。奇趣蛋分蓝色男孩版和粉色女孩版,蓝色蛋里面的玩具主要以风火轮、汽车等男生感兴趣的玩具,粉色蛋里面主要以芭比娃娃等女孩感兴趣的玩具为主。既没什么技术含量,也没什么特别美味。

但重点是,这些玩具的重复率非常低,因为“抽奖池”数量足够大,不仅有男孩女孩各自钟爱的玩具类型,还几乎包揽了欧美所有比较热门的动漫IP,例如漫威英雄、小黄人、小马宝莉,还有最爱的芭比。

就是这甜到掉牙的巧克力和并不精致的小玩具,一个能卖十块多,一年能卖出去35亿个。

奇趣蛋,才是国内盲盒玩具的鼻祖大哥。十多块钱的价格,能买两大块德芙巧克力。但小孩们总是心甘情愿用更高的价钱,换分量更少的巧克力跟并不值钱的小玩具。

因为这玩具是他们亲手“创造”的。

这个巧克力盲盒拆开之后并不是直接给一个完好的玩具,而是几个零件,需要自己组装。

就这么一个“动手组装”的过程,抬高了奇趣蛋的身价。在消费心理学上,这叫“宜家效应”,就是卖家具的那个宜家。指消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品,会产生高估其价值的偏差现象,而消费者对于一个物品付出的劳动(情感)越多,就越容易高估该物品的价值。

且每个奇趣蛋中,还会附赠一张小纸片,上面会印有同系列的其他几款玩具。系列性的玩具,会引发收集欲望。为了收集全套,往往会购买更多的奇趣蛋。

(成系列的玩具)

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正如《消费社会》中所讲:消费的目的不是为了满足“实际需求”,而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。如果不是爹妈的眼神刀,每个小孩都想把奇趣蛋成盒端走。

当然某款玩具也有它出现的概率,从而刺激奇趣蛋的销量。

但你永远都集不齐奇趣蛋,因为蛋壳里的玩具多到至今没有确切的数据统计。哪怕是现在的成年人,都抵挡不住盲盒的诱惑,买出一个盲盒上市公司,何况小孩。

奇趣蛋一推出就成为了费列罗在全球市场增长最快的一个业务,特别是在亚洲地区,以一己之力拉动集团的税前利润同比增长了 14%。

费列罗中国区总经理也直言:“在过去5-10年,中国市场的业绩一直在稳定增长,而这很大一份原因也归功于十年前在中国推出的健达奇趣蛋(Kinder Joy)”。

这东西比巧克力球赚钱多了,一颗费列罗的零售价将近4块钱左右。而奇趣蛋中巧克力部分的体积,实际上跟一颗标准费列罗巧克力球差不多,价格还要贵上一倍。

人类对甜食的成瘾性,能让巧克力产品经久不衰,再叠加对盲盒产品带来的刺激、收集欲望。对传统巧克力行业来说,奇趣蛋确实是一个非常厉害的产品。

很多假冒费列罗,但没什么假冒奇趣蛋。食玩产品,监管比普通食物严格得多,且没有正版IP的授权,假冒产品的“抽奖池”里的小玩具种类做得越多,收到律师函的风险越大。

且对于国产新IP新品牌来说,要想挤入费列罗集团的供应链,也非轻易之事。

姑且先封费列罗为最懂心理学的巧克力制造商好了,虽然不走寻常路的创新增长,才是费列罗历经多次经济危机却仍然屹立不倒的依靠。

参考文献:1.广东人过年囤的几亿颗费列罗都去了哪?|公路商店2.费列罗集团最新营收已达105亿欧元,正谋划发力中国电商渠道3.《费列罗:能多益长盛不衰之路》|(意)季基·帕多瓦尼4.小巧克力球转动百亿美元财富,这家公司如何靠「送礼」逆袭中国市场?|风牛马-华体会hth·体育(中国)官方网站-登录入口/最新地址

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