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搅局、降价、跟风、转向,202hth全站登录3年末零食圈乱了套

发布时间:2023-12-12

文:李珂

来源:快消(ID:fbc180)

随着零食行业销售主体结构性下移,消费者对价格的敏感度增强,并超越了消费者对渠道的偏好,价格成为零食行业最受关注的因素。2023年末,伴随着一系列合并、降价等举措的落地,零食行业的发展和竞争态势逐渐“离谱”。

种种变化的背后,一方面,量贩模式固然“生猛”,但裹挟消费者吃到的时代红利,究竟能维持多久,仍是未知;另一方面,传统头部企业坐拥庞大的分销体系和稳固的供应链关系,如何自洽、自处,守住生意的“本分”,也并非易事。

肉眼可见的是,行业动荡之下,新老企业“台面上下”的焦虑均与日剧增。

01

自洽

“为消费者而变”,是零食企业受迫于消费大环境和外部竞争形式变化不得不做出的妥协及让步。与多年来定位高端的良品铺子而言,更是如此。

“当下,摆在我们面前的、已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”日前,在一封良品铺子内部的员工公开信中,良品铺子董事长、总经理杨银芬如是说。

同步启动的,是良品铺子大范围的产品降价。此次,良品铺子降价是从11月初开始试点,11月30日已经落实到除交通枢纽店以外的中国自有门店。商品降价幅度最大达到了45%,夏威夷果、手撕肉脯均降价40%。

值得注意的是,这是该企业成立17年来首次最大规模降价。

换言之,在先后经历自己开设零食量贩店“零食顽家”,转投资“行业老三”赵一鸣但撤资离场后,良品铺子终于明白了一个道理——在当前的经济形势下,降价是大势所趋。

要知道,拼多多为什么快赶上淘宝,不就是不玩套路,简单砍一刀吗?对良品铺子而言,定位高不高端暂且放一边,毕竟大环境也不是一家企业说了算的,“回归邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线”才是当务之急。

然而,从作壁上观到躬身入局,良品铺子也走过了漫长的“自洽期”。正如一位内部人士在不久前告诉快消君,“虽然老板对于行业变化和企业既定战略的推进都很有信心,但面对汹汹而来的新模式,公司从上到下仍会焦虑。”

这背后,经济形势和消费需求在变化,良品铺子的高端定位或许并非不合时宜,但已经到了企业需要花大力气去“证实”的阶段。良品铺子自己也不得不承认“在品质上的每一分钱,都能被消费者感知和认可”虽然是良品铺子一直在努力的目标,但不得不承认当下做得“仍不够好”。

“高端”的故事并不容易讲下去,但“高品质”仍然可以通过具体的企业经营举措被消费者更直接地感知到。

在杨银芬看来,良品铺子的“高品质零食”,和零食量贩店是不同的发展路径。从过往来看,良品铺子走的是渠道和产品的长期逻辑,建立直溯原料产地的长供应链条,延伸出设计包装、研发、产品质量标准等一系列自营模式下的具体举措。

也正是基于这些长期工作,良品铺子认为,未来的降价空间可以来自企业内部,具体包括供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措。

值得注意的是,2020年,良品铺子已经开始开始抓成本稽核,走访近30家供应商,帮助提升精益管理能力。当年,良品铺子对供应商的采购成本下降1913万,2021年,良品铺子延续降本2300万。

更重要的是,基于良品铺子在大规模稽核中积累的数据,为成本定价提供了参考,公司也由此建立了成本数据库和一套管理供应链成本的数字化管理体系,为当下的大规模降价打好了既定的基础。

“市场的需求还在,良品铺子的品牌影响力还在,我们的能力和资源优势还在,我们的机会还在。我们手中的牌,比起竞争对手好太多了。”杨银芬表示。

很多时候,良品铺子就是这样一家公司——没有太多口号式的豪言壮语,甚至在私下交流时也并不藏拙,但无论是电商、团购、到家……在每一个大趋势到来时,都会做到及时跟进;但随着大潮退去,也都能“回归本色”,大多数情况下都不是那个“裸泳者”。

02

笃定

相比起良品铺子“我们没有把差异化和价值感做出来”“少开会,少写PPT,多实干”的坦率踏实,三只松鼠对企业转向的定调则显得有些笃定。

在杨银芬发了内部信的几天后,良品铺子多年的“友商”——三只松鼠,其创始人章燎原也通过朋友圈发布了一条“回应良品铺子降价消息”的公开信。

他说,对消费者而言,高端性价比是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食,低价是消费者的普遍基础需求,但人们对零食品类需求的第一特性则是好吃,而要解决好吃这特性从零售商供给角度则需要做到“品质高、差异化和丰富性”。

虽然,三只松鼠“低价前提下的与众不同、丰富可选”战略和良品铺子“在高端前提下的降价不降质”有着些许形似,都是依托于自由品牌背后的供应链优势降本,但与杨银芬的“突然转身”不同,章燎原呈现的更多是对过往半年战略调整成果的总结与肯定。

言外之意或许是——“虽然没有把降价摆在明面儿上说,但良品铺子现在做的,咱其实早就开始了”。

据了解,2022年底,三只松鼠首次明确最核心的战略为“高端性价比”,简而言之就是在总成本领先的前提下实现高品质和差异化的商品。

据章燎原透露,为了推进“高端性价比”战略,公司通过原料直采、升级自动化、包装材质优化、产品规格重塑、工厂物流直发、主图详情优化等方式,公司旗下每日坚果、坚果礼包等品类实现比较明显的降本。

值得注意的是,由于三只松鼠有坚果这么一个特大品类,因此公司在相对垂直的原料种植环节不断深耕,便可以发挥明显效用。以三只松鼠夏威夷果产品为例,通过原料环节、制造环节,叠加流通环节的成本优化后,该产品今年的价格比去年降低了30%。

虽然,三只松鼠降价的底气明显没有良品铺子足——作为上一波渠道变革——电商的最大受益者之一,“实惠”打一开始就是三只松鼠的自带基因——然而,这家企业多年来在坚果这一细分赛道不断上探的努力,在这一时刻也终于成了企业“变阵续命”的根本。

但相比起良品铺子的“实在”,三只松鼠仍需面对一个问题:在消费者层面,不仅需要好吃、安全、健康的产品,还要与之不同,低价便宜,丰富可选的产品——这是不是悖论?三只松鼠给出的答案,够不够简单直接?

当盒马通过加量不加价,拼多多靠百亿补贴,零食折扣店用白牌产品,良品铺子自降产品价格,大家用适合各自的方式在为消费者让利……当良品铺子已经开始反思没有让“在品质上的每一分钱,都能被消费者感知和认可”的当下,三只松鼠“低价前提下的与众不同、丰富可选”,仍略显口号化。

这或许是由于三只松鼠必须考虑和梳理“全渠道伙伴”的层级利益,或许是三只松鼠对于坚果以外品类实行控本的不确定性。

相对之下不那么“纠结”的举措是,基于“零食的高端性价比类似山姆和好市多”的逻辑,章燎原又一次强调了“全品类、全渠道”的经营策略。一方面,无论在线上还是线下,无论是在商超还是量贩零食渠道都会看到三只松鼠的产品;另一方面,在旗下自有品牌社区零食店,消费者也能看到国内外各种大牌零食。

有趣的是,在章燎原“发圈”当天,三只松鼠还宣布,旗下自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步连开17家,全国门店总数突破150家。虽然这是三只松鼠于今年6月启动线下社区店布局以来取得的短期成绩,但和一众主流、非主流零食量贩连锁企业相比,家大业大的三只松鼠开店速度仍“非常克制”。

可以感知到的是,“什么都想做”的三只松鼠仍在“变革”的过程中。

03

洗牌

和传统头部企业不同,即便乘上风口,但“年轻生意”也有属于各自的挣扎。

伴随着行业“老大”零食很忙以及“老三”赵一鸣的合并,过去几年不断发展壮大的零食量贩店生意,终于在2023年进入了洗牌期。加盟商在高投入下盈利的急迫性,自身与上游企业间“暗桩遍布”的博弈关系,都逐渐让零食量贩店们意识到“铺天盖地”并不难,难的是“顶天立地”。

一个新的模式乘上时代的风口,往往万众瞩目。曾经一时风头无两的B2B电商、社区团购等等皆是如此,但都逐渐倒在了进一步发展的道路上。究其原因,供应链和渠道体系,不是那么容易建立的。

正如章燎原在朋友圈说的,“总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品,而这一切实现的最佳路径则是自有品牌,因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化,这不仅仅是中间环节的成本优化,更重要的是商品原料和配方的优化,这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同。”

“裹挟消费者,要挟厂家”,是那些没有品牌基因,亦或是好不容易积累起少量品牌效应的零食量贩店们正在努力做的;“拿下厂家和渠道”,是跑通盈利模式必须实现的终极目标。但现实是,消费者不容易被长期搞定,厂家和渠道更是短hth华体育期利益的“妥协”者。

一方面,零食量贩店生意固然可以带来一些“销量”,但大多并非实际增量,而是透支传统厂商利润的转移支付。这部分“薅羊毛式消费”几乎曾经出现于每一次渠道变革的过程中,无论是电商,社区团购,还是到家零售等,但粘性都会伴随着商业模hth全站登录式的降温而迅速弱化甚至转移。

另一方面,对于厂家,尤其是对大厂而言,零食量贩店打破了其多年构建的分销体系,这在窜货情况空前严重、经销商怨声载道的2023年,会让不少区域的商品价格进一步失控。虽然,不少厂家会针对零食量贩店渠道推出定制化产品,比如小瓶装水,或是早已被淘汰的廉价零食产品等,但仍很难缓解渠道销量和存量的平衡问题,更打乱了自身的产品矩阵。

这也导致,越来越多的大厂商开始抵触与零食量贩店的合作,甚至从观望走向决裂。

羊群效应带来的模式红利已经快到头,行业洗牌期就在眼前,这或许也是零食很忙与赵一鸣合并的一个幕后因素。要知道,即便强如电商时代的三只松鼠,在电商稍有下滑趋势时,也不得不快速拉长产业链——上种坚果,下做分销,赚起了“慢钱”。

说到底,价格的卷,只是表面;真正卷的,还在产业链和分销体系上。放眼未来,区域和小微零食量贩店的“倒闭潮”或许已经不远,而零食很忙这样“已经成功跑出来”的企业无疑是幸运的,他们具备了一定的与厂家谈判的筹码,也已经培养起一批忠诚的合作伙伴。

悬念更多在于,他们能够在多长时间内补上那些缺失的供应链和渠道“课”,这也决定了零食量贩店模式更长期的发展中,厂家以及加盟商们是否承担更少的代价。幸运的是,我们可以看到,零食很忙们也开始种果子,讲故事,细化SKU,推自有品牌——和良品铺子以及三只松鼠一样,全是“辛苦活”。相信在“混乱”之后,“搅局”的零食量贩店终究会走向传统。

毕竟,土味的东西沉淀久了,自然也就成了泥土本身的味道。而那些老老实实做事的企业,总能用自己的方式活到最后。

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