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跨越40hth全站登录0多年的茶饮联名,你怎么看?

发布时间:2023-12-10

文:汪健

来源:中国饮品快报(ID:zgypkb)

现在的营销,脑洞有多大,世界就有多大。

阿胶配奶茶,造出2亿+的阅读量。茅台配咖啡,创造上架首日销售破亿元纪录。那二八酱配奶茶呢?

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  六必居终于潮起来了  

真有人这么做了。

日前,北京茶饮品牌茶太良品与中华老字号“六必居”联名推了一个二八酱奶茶系列,有二八酱烤奶、二八酱奶茶两个产品。杯型就是六必居传统的二八酱瓶子形状,奶茶颜色也跟二八酱似的酱黄色。

既然奶茶可以是滋阴补阳的,可以是有酒精的,为什么不可以是咸味的?别觉得这事有多离经叛道hthvip体育官网,细琢磨一下,这两样联名是有依据可循的。一个是创立于明朝嘉靖年间,400多年前的老字号;一个是北京土生土长的茶饮品牌。

茶太良品联名“六必居”

一新一老,一个有故事一个有渠道,这种联名方式就是眼下广泛应用的品牌共创联名中的一种。其中最成功的就是瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”。

两个在各自领域有建树的品牌,结合双方优势推出联名产品,借其他品牌势能,将“新品卖点”嵌入用户心智。

比如奈雪联名阿胶奶茶,上架就蹿升为奈雪门店单品销冠,多家门店爆单,奈雪长沙凯德中心店甚至有消费者一次购买420份阿胶奶茶,单笔金额近10000元。新品热销的同时,#东阿阿胶奈雪联名奶茶#话题冲上微博热搜,话题阅读量近2亿,超6万人参与讨论。

     奈雪联名东阿阿胶

奈雪这波操作其实玩得就是“保湿杯里泡枸杞”这个梗。产品集合了福鼎老白茶、东阿阿胶、罗汉果糖、银耳枸杞等养生食材调制,集“滋补”“养颜”“低糖”“健康”等养生标签的奈雪阿胶新品,精准击中年轻人的好奇心,成为社交平台的打卡爆款。

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  区域品牌都怎么玩联名? 

像奈雪、东阿阿胶这种强势品牌,当然拥有制造现象级联名的能力,但现实情况下,大多数联名还是发生在区域品牌、腰部品牌中,这种联名成功案例其实更有借鉴意义。

11月初,兰州本土品牌放哈与当地老字号制药企业佛慈的联名奶茶一上市便引爆网络。联名新品在甘肃30多家放哈门店统一上市,玫瑰姜母奶茶、玫瑰蜜柚姜茶两款联名奶茶上市一天售罄。

放哈联名佛慈制药

购买这款联名奶茶的多为当地年轻人,好奇两个本土品牌会联名做出什么样的奶茶,网上已经将放哈×佛慈的联名新品称为“哈佛奶茶”。

联名奶茶主要成分为黑糖老姜、枸杞、红枣、桂圆、玫瑰红茶,主打养生概念,目标客户是年轻女性群体。

另一个主打夏季养生产品则是玩了一个借势联名,浙江省中医院推出中药酸梅汤,据媒体报道,“线上茶饮3天卖出20多万帖,比平时增加10倍以上,有人一次买走99包。服务器都被挤爆了。”

浙江省中医院推出中药酸梅汤

随后,多个品牌开始跟风推中药酸梅汤,但效果较好的是与“养生权威机构”联名的品牌。北京同仁堂“多的时候一天卖500包。”随着中药酸梅汤的火爆,养生茶饮品牌也已经开始追起了这波热度。

随后,南方都市报、每日经济新闻、深圳晚报等主流社会平台都对这波热度进行了报道。

这种热度虽不比头部品牌的联名营销影响力,但在区域品牌辐射范围内,门店依然能狠狠收获一把。

分析原因:一是节点上契合,适时推出了适合消费者的健康概念产品;二是将老字号的文化积淀与年轻人的茶饮养生巧妙结合,针对的还是茶饮的主流消费群体。

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  文化类联名最好用  

“联名效应”hth官方app下载在引爆市场话题、增加品牌记忆点、提升用户体验,传递品牌文化、实现销量突破等方面发挥着不容小觑的作用。

另一方面,今年前三季度各饮品品牌的联名活动中,文化类联名几乎占据半壁江山。

茶饮联名更看重二次元、影视综、游戏等IP联名的“社交属性”,咖啡品牌更注重提供“情绪价值”,更喜欢将“小资”的标签牢牢贴在身上,艺术类联名成了各品牌抢夺的风口。

奈雪联名名侦探柯南

趋同的题材迟早会让联名赛道出现拥挤,与瑞幸联名之后,茅台已对外宣称茅台联名产品将告一段落,茅台已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局。

现阶段茶饮行业竞争,比的是谁更能吸引消费者的注意力。应该说目前火热的品牌联名与当初的油柑、黄皮等爆款产品营销一脉相承,都是在有限的市场空间里通过频繁上新,为品牌争夺流量、提振销量。

随着品牌联名常态化,消费者逐渐出现疲劳。

跨界联名是一个燃爆点,但对大部分企业的可持续发展而言,跨界能不能作为一个品牌营销的长期行为目前还没结论,企业仍需要发挥自己的优势,深耕自身的主营业务和品牌价值。

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