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品牌联名hthvip,拿捏不住年轻人了

发布时间:2023-12-10

文:林美汕

来源:DT商业观察(ID:DTcaijing)

2023年可以说是联名大年。

隔三差五的联名营销,刺激着市场格局焕新,品牌们唯恐落后,如猛兽夺食般争抢着消费者有限的注意力。

然而,联名内卷的另一面,是消费者的审美疲劳,这也意味着绝大多数联名只能淹没在营销泡沫中,成为品牌的自嗨。

我们好奇,2023年哪些联名被消费者注意到了?大家喜欢什么样的联名,并愿意为哪些IP付费?

为此,《DT商业观察》发布了一份“消费者联名小调研”。在1023份有效问卷中,95后、90后、00后占比85%,女性占比75%,超过一半的人来自一线城市,这一定程度上勾勒出品牌联名的兴趣人群画像。

需要说明的是,由于问卷投放与报告发布之间存在时间差,包括喜茶和景德镇、库迪咖啡和《甄嬛传》在内的部分联名没有被统计在内。

01

大多数消费者很随缘,近4成00后对联名的兴趣更强了

热闹的联名对面,是冷静的消费者。

随着联名越来越频繁,人们对此不断祛魅。只有33.1%的消费者表示,对联名的兴趣比以前更强了。

面对感兴趣的联名产品,大多数人都很随缘,买不到也无所谓,3成人会积极参与抢购,但不愿意排队抢购或溢价收购。

原因并不难分析,当所有品牌都在做联名,数量的泛滥及质量的参差不齐,一定程度上损耗了消费者的热情。

一位读者表示,“联名屡见不鲜了,有点麻木。随便弄点杯子纸袋,找个现成模具印点图案真的很无感了,时尚小垃圾割韭菜”。另一位消费者则更加直白地写道,“初看新鲜,吃过喝过都是诈骗”。

不过,联名营销的确打到了更多年轻人。

近4成00后对联名的兴趣比以前更强了,越年轻的消费者,对联名兴趣提升越明显。

年轻人的钱包不算厚,但他们愿意为兴趣爱好而消费,品牌联名也是瞅准了这一点,纷纷与游戏、二次元、表情包联名,努力和年轻人同频共振。

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02

2023十大联名排行榜出炉,酱香拿铁受到全年龄段关注

品牌的努力没有白费,即便人们态度很随缘,依然有联名“跑”了出来。

瑞幸和贵州茅台、瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi,成为2023年消费者印象最深刻的联名,得票率领先其他联名。

超7成人把票投给了瑞幸和贵州茅台,这也是本次调研中,唯一获得半数以上得票率的联名。

当许多联名还停留在“贴牌”阶段,瑞幸将咖啡和酒结合起来,打造出酱香拿铁这一全新概念,让两个品牌实现双向破圈,开售第一天就卖出超1亿元销售额。

在遍地联名的当下,产品要让消费者记住并不容易,谁的产品最有趣,谁就更容易出圈。

而酱香拿铁刚好符合“有创意”、“反差感强”、“容易玩梗”等消费者最看重的特点,给人们留下了深刻印象。

不过,联名的出圈也具有偶然性。

在消费者印象最深刻的10个联名中,喜茶和瑞幸占6个,这两个品牌一直以来就有“联名狂魔”的称号。

据《DT商业观察》的统计,截至11月28日,瑞幸今年已经推出14款联名产品,酱香拿铁可以说是瑞幸疯狂联名路上的一次成功试探。

作为现象级联名,瑞幸和贵州茅台,打到了从00后到80后各个年龄段人群。

在这次联名之前,瑞幸作为大学生和白领的提神饮料,很难入中年人的法眼,而茅台作为后者的酒桌饮品,与年龄人的距离又过于遥远。二者的结合,可以说是美第奇效应的完美实践,达到了1+1 2的成效。

就像一位网友所评价的:“茅台说缺乏年轻用户,瑞幸说打不开中老年男性市场,然后,他俩领证了,全年龄段都来随礼!”

瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi的联名,也渗透进各个年龄层消费者。一个是经久不衰的童年动画片,一个是意大利奢侈品牌,让不同年龄、身份、地位的消费者都愿意为之买单。

此外,越年轻的消费者,对瑞幸与线条小狗的联名越感兴趣;年纪越大,对奈雪的茶与薄盒(范特西音乐宇宙)的联名印象越深刻。

03

大多数人为联名花过钱,IP营销是联名重头戏

当代人的联名消费观,是可以买,但不能乱买。在参与调研的受访者中,86%的消费者今年都为联名花过钱。

超6成人看中“产品本身好吃/好玩/好用”,超5成人“想要赠hth下载品/周边”,大多数人购买联名的关注点在于商品及衍生物本身。为了跟风凑热闹或获得社交货币而掏钱的人,只有不到2成。

就像一位85后读者说的,“好吃好喝好玩自然是最重要的,所有的联名如果只有一个形象,影响了最重要的底子,那就毫无兴趣了”。

除了产品本身,IP在影响消费决策的过程中,发挥着重要作用。超7成人为了喜欢的IP花钱,比被品牌所吸引的比例高出超20个百分点。

这一点,从上文中各年龄段印象深刻的联名也能看得出来。

线条小狗作为表情包IP,在年轻人中流行,它与瑞幸联名更受到00后、95后的喜爱。周杰伦作为80后、90后青春的见证者,受众年龄相对偏大,因此奈雪的茶与薄盒联名,更能击中这部分消费者。

日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中写道,消费是将物品的消耗和再生作为表面的目的,而实际上追求的是充实地度过时间。

为喜欢的IP花钱,实际上是将热爱具像化,让消费过程变得愉快且值得期盼,并通过获得赠品和周边,延长消费的满足感。

正如一位00后受访者说的,“当低价周边买,能冲基本会冲,主要还是看联名IP对我的吸引力,如果是我喜欢的小众IP更好,我可能会溢价买(二次元是这样)”。

04

超过一半的人买过动画IP联名,线条小狗成为最有潜力IP

人们对IP的兴趣,很大程度上影响着联名的热度和销量。那么,到底什么样的IP更容易被消费者买单?

调研数据显示,在消费者购买过的IP联名中,动画IP最受欢迎(51.4%),其次是卡通IP(42.1%)和影视剧IP(37.2%)。

无论是猫和老鼠、小黄人等动画角色,还是小刘鸭、线条小狗等卡通形象,它们受欢迎的背后,都传达出人们为可爱而花钱的消费心理。

“真的很爱LOOPY联名,粉耗子有一种看到就不行了的魅力”,00后读者海泽球(化名)告诉我们。

“和迪士尼相关的我都会买,芭比系列也是童年情怀,其实更多还是为可爱的IP买单”,95后的刘诗诗(化名)表示。

影视剧IP的火热,则离不开观众的追剧热情和怀旧情绪,《长相思》《苍兰诀》等近两年的热播新剧,《甄嬛传》《武林外传》等经典影视剧,都是IP联名的常客。

每代人的成长过程中都有几部动画作品,可能是《海绵宝宝》,也可能是《喜羊羊与灰太狼》,因此不管多大年纪,人们都对动画IP充满兴趣。

此外,以小蓝、小刘鸭为代表的卡通IP,以表情包的形式走红,对年轻人有更大号召力;故宫博物院、敦煌壁画等文博类IP,更吸引年纪较大的消费者。

不过,在这次调研结束以后,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”,把网络上走红的“无语菩萨”印在奶茶杯上,也得到年轻人的追捧。

这也说明,没有“老龄化”的IP,联名营销能否击中年轻人,还是要看它能否踩上年轻人的嗨点。

在问卷中,我们还请大家填写了愿意花钱买联名的IP,并总结出一份“最有潜力的IP排行榜”。

线条小狗获得最多提名,成为粉丝粘性最高的潜力IP之一。

线条小狗出自韩国插画师moonlab_studio,包含一只马尔济斯犬和一只小金毛,因为外表可爱,被年轻人用作表情包,并积攒下一批粉丝。

此外,《哈利波特》《甄嬛传》等让观众感情深刻的影视作品,《猫和老鼠》《名侦探柯南》等陪伴大家走过童年的动画形象也上榜。

“最近一次是为《猫和老鼠》花钱,因为是童年的IP,现在看到还会想看,并且贴在手机上可以和很多人聊起来;如果有《武林外传》联名,我应该也会买吧,又丧又立志。”一位90后读者这样说。

不过,即便是为喜欢的IP买单,人们也很在意商品本身是不是值得入手。

“前提是真的好看,如果恰烂钱,我会黑。”一位消费者写道。

05

轻量化品类更容易“有效联名”,瑞幸、喜茶疯狂“吸金”

在消费降级的当下,消费者买联名,大多是花小钱找乐子。

因此,随手就能买到的商品,更容易打到消费者。在本次调研中,超8成人买过咖啡饮品联名,近7成人买过餐饮食品联名。

从品牌来看,消费者购买最多的联名,也以咖啡茶饮居多。

瑞幸和喜茶两个“联名大户”,分别获得56.5%和49.7%的购买率,奈雪的茶、茶百道、古茗也进入TOP10榜单。

其他上榜品牌,如优衣库、肯德基、麦当劳、名创优品、好利来,都在联名道路上耕耘已久。

联名对于短期打开市场,的确可以起到积极作用,名创优品、好利来已经验证了这种打法的可行性,并引来一群模仿者,加入这场混战。

但归根结底,联名更是一种长期策略,只想“割韭菜”的品牌,很容易被消费者识别出来,并拉入黑名单。

“区别在于好利来/喜茶/瑞幸是用联名来给自身添buff,而多数其他品牌更像是一个i人憋了很久非要组个局来消费用户。用户是能感知到的。”读者栗Ryeo(化名)表示。

从令人下头的联名操作来看,产品及衍生品出现问题,是消费者最大的雷区,其次是“借联名抬高价格”“借周边饥饿营销”“借联名处理囤货”等欺骗行为。

因此,品牌要把每一次联名活动,都当作长期主义的一部分,绝不能在产品上出差错,或出现明显的“割韭菜”行为。

即便是广受好评的联名,有时也会出现问题,如读者糖糖(化名)反馈,“瑞幸的《猫和老鼠》联名周边永远缺胳膊断腿,少这少那,就很招人反感”。

更不要提从源头上翻车的品牌联名:

橘朵与《未定事件簿》联名,把常规商品换包装加价售卖,引发粉丝不满;

霸王茶姬联名《盗墓笔记》,买两杯才赠送周边,且周边设计被吐槽丑,被骂上热搜第一位;

沪上阿姨与《光与夜之恋》联名,因为店员称后者为“寡妇诈骗游戏”,伤害玩家感情,联名被叫停。

当品牌联名陷入赚快钱的误区,消费者会迅速下头并在圈层里形成负面口碑,品牌终会被IP带来的巨大流量所反噬。

06

写在最后

以上,就是本次调研的全部发现,可以简单概括为几点:

1、人们对待联名很理性,面对感兴趣的联名也很随缘,品牌难以通过联名“拿捏”消费者。

2、有创新能力的联名,更容易给消费者留下深刻印象,酱香拿铁就是一个很好的例子。

3、消费者购买联名时,更看重产品自身的价值,IP的影响力高于品牌。

4、轻量化品类更容易实现“有效联名”,奶茶咖啡被买得最多。

5、联名可以不出彩,但一定不能出错,产品问题是消费者最大雷区。

(题图/头图来源:品牌官方微博)

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