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好想你石芳:成为新一代红枣hth下载守业人

发布时间:2023-12-10

来源:消费界(ID:xiaofeijie316)

很少有人知道,枣树是中国的特有树种,目前世界上超过90%的红枣产自中国。

距今八千年前,中国人就在河南新郑种植红枣。据说红枣这个名字也是新郑人,黄帝起的。民间传说,有一天他在外面狩猎,发现一棵怪树,果实特别好吃,就赐名为“枣”。

从古至今,中国人不仅家家户户吃红枣,红枣作为传统药物之一,补血益气的认知深入人心。据明代李时珍《本草纲目》记载:“干枣润心肺、止咳、补五脏、治虚损,除肠胃癖气。”

红枣拥有如此广大的市场基础,但跟许多农产品一样,因为附加值低,曾长期难以摆脱有品类无品牌的野蛮生长状态。创立于2011年的好想你健康食品股份有限公司(以下简称“好想你”)深耕红枣产业二十年,曾首创多个行业第一,一举将红枣带入品牌时代。2011年,好想你在深交所中小板上市,成为红枣第一股。

中国农业要走向更高质量的发展之hth官方app下载路,在深加工、零售等产业链下游发力,势必需要更多像好想你这样不忘初心、坚持创新的本土品牌。近日,作为校友系列访谈之一,我们深入采访了参加CANPLUS(以下简称“CAN+”)无界消费创新营六期学员、MISS YOU女性轻养品牌创始人、好想你创新事业部总经理石芳。

对谈中,我们不仅看到了一个有信念有战略眼光,同时又谦逊踏实的“创二代”,也从石芳的叙述中,看到了一部鲜活的优秀民营企业成长史,瞥见了两代红枣守业人对行业怀有的责任感和使命感。

作为首钢基金旗下产业社群平台,自2018年起,CAN+深耕大消费产业社群已有五年,汇聚了600+像石芳这样优秀的消费行业从业者。目前无界消费创新营七期已开放招募,欢迎报名加入,与我们一起共建中国最顶尖的消费社群,见证中国的消费时代。

01“我先看到机会,觉得自己有责任做一做”

接手 MISS YOU

2020年初疫情爆发,石芳带着年幼的儿子从定居的香港赶回郑州。一个月后,判断疫情短期内无法结束,石芳开始思考是否还要回香港继续原来的生活。

走还是留,石芳与父亲石聚彬(注:好想你创始人及现任董事长)有过一次促膝长谈。“他跟我说,人的生命看起来有七八十年这么久,但真正你为自己活或者体现个人价值的时间可能很短。”这句话打动了石芳。

决定留在郑州后,石芳开始想自己能干什么,“我觉得还是要利用自己的有效资源,基于两个方向去思考:一,基于好想你的供应链我可以做什么?二,好想你还有哪个渠道没做?我是不是可以做?”

2020年初,抖音作为备受品牌方关注的流量洼地,刚开始试水电商业务。对新事物一直保持敏锐的石芳,很快意识到抖音很可能是下一个品牌必争的重要渠道。彼时,好想你主品牌还没开始怎么做抖音,枣这个品类在抖音电商还是空白。

石芳想到可以把好想你的经典热销产品,换一种年轻化的新包装,试试抖音这个新渠道。经过申请,MISS YOU这个子品牌被正式移交到了石芳手中。

“以前上课听到一句话我印象很深,‘传统品牌,不要被新人群边缘化,不要被新渠道边缘化。’我先看到机会,觉得自己有责任去做一做。”

MISS YOU 的迭代之路

2020年6月,MISS YOU正式开始起盘。

第一个阶段,石芳和团队把枣夹核桃、原枣、冻干红枣干、蜜枣等产品组了一个礼盒,单价49.9元。在朋友牵线搭桥下,他们跟最早尝试明星直播的王祖蓝合作了一场直播,卖了70万左右。大主播的带动效应很强,很快很多中腰部的主播主动来找石芳团队合作。但抖音流量变化很快,大概三个月流量就下来了。

第二个阶段,“达人专场直播”(注:一天播4-8个小时,全播一个品牌)开始起势。石芳和团队盘了一下,至少需要 30 个品才能组一个专场。于是,他们依托好想你供应链,快速组了一些红枣和休闲零食的品,请了河南本地一些流量比较好的主播,来公司做专场。石芳和团队开始的预期并不高,没想到第一场就卖爆了,几个小时卖了100多万。于是他们更大胆地备货、拓品。

“但抖音真的是一直在变化,当你刚觉得好像摸到了它的运营逻辑,这一套又走不通了。”石芳感慨。

第三个阶段,石芳开始反思抖音渠道到底该怎么做,决定还是聚焦,“做跟我们强相关的红枣品类。后来发现轻滋补养生趋势比较明显,我们就选了一个红枣阿胶的品。从 2020年10月推出后,基本上所有的营业额都是这个单品创造的,到第二年表现还是很好,连续几周都是抖音滋补养生Top1。2021年我们营收约1.3亿,80%都是这个单品贡献的。”石芳回忆。

地狱难度的一年

经历了近两年的独立操盘,石芳2021年11月回归好想你集团公司,依然主要负责MISS YOU子品牌。进入2022年,石芳开启了地狱难度的一年,尤其是上半年,各种挑战和意外接踵而至。

先是年后滋补类产品进入行业销售淡季,叠加抖音流量不断变化,以及被纳入好想你作为上市公司的财务核算体系后,部分成本上涨。更要命的是,上半年疫情在全国的飞速扩散带来了三年中最频繁、最严格的封控,原料、出库、发货都受到了显著影响。石芳感叹,“感觉怎么这么难呀,怎么一回来这个品类好像就不行了。”

好在下半年形势有所好转,红枣阿胶这个爆品冬季发了最后一波力,全年做了接近一个亿的营业额。

2022年石芳虽然回归好想你集团公司,但仍是相对独立地负责子品牌。2023年,集团公司决策层为了整合内部资源,提高效率,石芳在继续负责MISS YOU的同时,开始更多参与集团公司其它工作,石芳形容这是融合的一年。石芳先后负责轻菲菲产品线,以及好想你主品牌的直播电商部门。

2023年4月,当被邀请负责主品牌直播电商时,父亲石聚彬曾征询过石芳的意见,因为接过这一任命,意味着石芳要开始双城生活——因为MISS YOU和好想你主品牌的直播电商分别在郑州和杭州。这对一个身边还有年幼孩子的母亲来说,并不是个轻松的决定。

父亲本以为女儿会不太愿意,但石芳当场答应下来。“在那个节骨眼,可能也没有比我更好的人选存在了,很多事得通盘考虑。”

在外人看来,石芳这三年多的路好像走得很幸运,赶上了好几个风口和机会,但事实上这条路并没有那么容易。

“刚开始做时,我从来没有在实业操过盘,哪个岗位都没轮过,但那个位置要求你各种能力都具备。当时组建团队的时候就在想,自己的管理能力怎么这么弱,财务能力怎么这么差,怎么一点税务的这些常识都不知道”,面对更大的责任,当所有问题一起冒出来时,“突然就要求你一夜长大。”

关于人生的终极问题,石芳现在也有了更深的领悟,“父母没有办法永远帮你。那些东西你迟早要面对,即使现在不做自己家的事业,你总要面对你自己的人生、你自己的小孩(未来的人生),你总要有你自己的人生价值。每一个行业都有自己的辛苦,早些年不去承担、不去学的东西,以后都要加倍补回来。这是守恒的,你是跑不掉的。”

02“我爸说红枣给了他人生的希望”

与好想你共同成长的30年

作为八十年代末生人,石芳的成长与好想你的壮大几乎是重叠的,她见证了好想你从一家小小的食品加工厂,成长为行业第一的全过程。

上世纪九十年代末,中国人的物质生活仍算不上丰富,一个家庭能经常吃糖甚至是富有的象征。石芳回忆,“我对我们最老的工厂(注:指新郑县奥星食品厂,好想你前身)还有印象,最深加工的是蜜枣,做批发零售卖到南方去。蜜枣在当时也是一个创新产品。”

蜜枣之后,父亲石聚彬带领这家小食品厂又推出了爆款产品“鸡心人参枣”(注:鸡心枣是河南枣区的一个名优品种)。南方人喜欢用枣煲汤进补,既然要补,营养就是首位。别人用糖液煮枣,石聚彬想到可以把枣和人参一起煮,把枣的药食兼用功效发挥出来。这款“鸡心人参枣”产品一经推出,就广受欢迎。

在石芳七八岁刚上小学时,公司搬到了新工厂,她对参观新工厂那天的记忆还历历在目,“那天穿着舅舅从深圳给我买的一件小裙子,丝绒的,穿着去工厂可骄傲了(笑)。我记得那个工厂很大,有个大的门帘,两边有石狮子,门口还有个传达室。”忆起好想你初创期的这家里程碑式工厂,石芳脸上溢满了自豪。

同期,好想你还有另一款畅销产品“无核鸡心枣”面世。石聚彬在广州饭局上发现南方朋友吃水煮鱼里的红枣,要费劲地吐出枣核,影响就餐体验。回郑州后,他和团队经过多次试验,研发出一种半自动去枣核机器,在行业首创了去核的枣类产品。

1999年前后,把好想你推到下一个发展阶段的爆款产品“枣片”问世。石聚彬从当时开始流行的口香糖得到灵感,把枣去皮去核做成枣浆,和苹果、山楂等混合之后压平,切成片状。“那个时候是我爸搞的最创新的东西了。”石芳说,“这款产品的爆火,真正把红枣带入了礼盒时代和品牌时代。2000年我们在郑州市开了第一家专卖店,最多时曾有两千多家店。”

开出专卖店后,好想你按不同枣的原料等级,相继推出多类原枣礼盒系列产品。再后来,随着市场需求的进一步变化,好想你又推出枣夹核桃、枣夹山楂、奶枣、枣仁派、红小派等多种休闲化枣类产品,企业发展进入新阶段。

纵观好想你的成长之路,一直在基于不断洞察到的市场需求,进行产品研发和创新,在创新中不断沉淀和迭代自己的全产业链优势。

“30年初hthvip心不改,30年匠心不移。一颗小小红枣心,颗颗只为好想你。”采访前几天,石芳在直播间用四句话形容好想你三十年深耕红枣产业的心路历程。

“这话我是真心说啊,在做红枣这件事上,我非常清楚,这三十年我们的坚持到底是在哪里,很多是外面人肉眼看不到的坚持。比如中间有很多让资本积累得更厚的机会,很多人劝我爸去做房地产或者开矿,他都坚守住了,他就想着怎么把红枣这件事做好。”

另一个坚持的例子是,好想你对“灰枣”红枣品种的坚持。枣的大小,是绝大多数消费者评价枣好坏的标准。但很多人不知道的是,一些大枣品种,往往皮厚、核大,肉空而口感发酸。好想你坚持选用个头不大的“灰枣”品种,并非因为灰枣原产地是老家新郑,而是因为他们对各种枣的品种进行过测评,不管是鲜枣,还是蒸、煮等各种吃法,灰枣的营养成分和口感都是最好的。

“用我爸的话说,红枣给了他人生的希望。红枣不但让他有了第一桶金,而且因为这一桶金带动了父老乡亲们的生计。再到他现在拥有的一切关于人生的价值感、存在感,包括一些荣誉,全都是因为红枣。”

做实业与做金融的最大不同

创业是一条少有人走的路,压力、挫败、孤独是创业者避不开的常态。尤其是大众心中低附加值的农产品,相关企业的品牌化之路,充满了更多挑战与艰辛。

亲尝创业之艰的石聚彬,并没有想过强迫下一代卷入自己的人生价值选择,而是选择引入职业经理人,为这家倾注了自己毕生心血的红枣企业注入新的发展力量。

尽管石父给了孩子们选择自己人生之路的充分自由。但种种机缘下,儿女们还是陆续回归。

石芳在参与家族事业前,在金融行业工作,没有做过实业,一切都是从头学起。有一次,一个文旅行业的朋友来找石芳,听她开完会,对石芳感慨说:“你们这个行业我干不了,太难了。生产一个产品,要涉及原材料溯源、加工生产工艺、口味调配、包装规格、出厂定价、适合哪个渠道,步骤实在是太多了,每一步都可能造成产品的失败。”

与金融相比,实业确实要繁琐得多,两者带来的价值感也不一样。

“做投资,你可能管理很大的资金规模,投了一个很好的项目,当时可能有人记住你,但过两年也就忘了。但做实业,你带动的是多少家庭的生计。当时跟我开始干抖音电商的团队,很多人都是刚毕业,跟着我没少辛苦。” 那些人与人之间的情感和做事的踏实感,“跟做金融完全不一样。”

父亲有次看到石芳在跟供应商开会,会后忍不住问石芳,如果再给她一次选择机会,她还干不干。“我爸说,我从来都没想过有一天我女儿要跟供应商抠那个一分钱。我说我们量大啊,就算是一分钱,合起来那能省出多少利润。不当家不知柴米贵。”

石芳从小就知道红枣行业有一句话——世界红枣看中国,中国红枣看新郑。以前对这句话并没有特别的感受,但后来跟一个消费行业的前辈交流,对方说“,红枣这个品类就得看好想你了。如果行业第一也放弃了自己的坚持,那还有谁能代表红枣?红枣这个品类可能就又回到有品类无品牌的杂乱状态了。”

“这些话我回去想了很久。” 石芳说,“再选一次的话,我可能还是会做红枣。”

03=CAN+与石芳对话精选=

CAN+:你回来接手MISS YOU开始做抖音时,你父亲对这个渠道是什么态度?

石芳:当时他挺瞧不上我干的事(笑)。一跟他价值观不太一样。二他觉得钱算不过来。

当时抖音给他的感觉是,这是一个极度卷性价比的平台。他跟我说,先不看净利,这毕竟是一个还在发展中的平台,那你有没有算过毛利?你生产这么多产品,拳头产品在哪?假如20款产品,一个产品出现库存,可能就侵蚀掉你19个产品的利润。他觉得这个渠道可能偏短期,模式有点走不通。

后来他就慢慢改观了。疫情确实助推了这个平台的发展,人们在家时间变多,抖音日活日渐提升,电商能力也一直在完善。2021年他看到我们整个增长还是挺好的,就试着跟我了解、探讨。

他是一个愿意接受新事物的人,只是比较谨慎。当你有一个点能打动他的时候,无论是作为父亲,还是作为老板,他一直是比较民主的。

CAN+:现在好想你线上线下的渠道比例如何?除了抖音还在重点建设哪些新渠道?

石芳:目前线上线下接近1:1。农产品标化难,为了维持价盘稳定,以前我们都是走自有渠道。随着渠道变化,现在放开了一些经销渠道,高超、KA卖场、传统商超、零食集合店等都在进驻。重点建设的是高超和零食集合店,前者比较匹配我们的中高端定位,对其它中腰部渠道也有溢出效应;后者规模大且周转效率很高,一天就能仓配一次。

CAN+:零食集合店是这几年快速崛起的一类渠道,你们对这个渠道是怎么考虑的?

石芳:不代表好想你集团公司,我个人的看法是,这个渠道既难也不难。作为红枣头部企业,进这个渠道不难。但难是因为,零食集合店的产品是偏休闲化的。

一旦休闲化,就意味着产品的性价比要更加极致;口味要让人吃起来停不下来,有时就得牺牲一定的健康性。这跟我们过去的价值观和商业逻辑不太一样,所以要走这个渠道,包装、口味、定价等,都需要重新考虑和调整。

目前我们在积极拥抱这个新渠道,特别是今年。

CAN+:所以好想你不会把自己定位在休闲零食行业?

石芳:不会。我们一定是把自己定位在大健康赛道。一是休闲零食的可替代性较强。二是休闲零食要满足几个特征,口味成瘾性、极致性价比、全品类、快速上新,这和我们的基因以及优势不太匹配,我们擅长的是单品类做深。

CAN+:好想你未来的产品研发战略是怎样的?

石芳:2021年,我们提出了红枣+食药同源的大战略。今年我们又在迭代新的战略升级,我个人理解是在红枣+食药同源战略上的延伸,这是未来产品升级的大方向。

举个例子:我们的核心产品之一——枣仁派,是蒸熟的红枣+核桃。现在很多消费者觉得它是休闲零食,而不是滋补健康产品。

未来这个产品要纵向升级,有两个方向,一是心智上的升级,二是功能和场景的升级。心智上,现在就要埋一些种子,让消费者感知到它是一个健康食品、价值产品,而非低营养的休闲食品。功能和场景上,结合传统中医理论和现代科学营养研究,看怎么以红枣为基础材料,研发更能适配当代中国人身体状况的新产品。

我觉得产品纵向升级,不是简单变个口味,或者换种坚果,就叫升级了。而是基于新的健康问题研究成果,真正从功能上、场景上,或者吃法上,又把这个产品拔高一个度。

CAN+:好想你成长为行业第一的过程,围绕各种产品创新不断迭代和积累了自己的供应链和研发优势。现在渠道和人群的巨大变化对供应链提出了新的要求,面对前端这种巨大的变化,你们在供应链包括数字化这一块有什么布局?

石芳:数字化说实话我们做得不够好。就像这次去日本(注:指CAN+无界消费创新营日本游学模块)看完优衣库,看完萨莉亚、7-11,我觉得我们供应链还有很多可以精进的地方。原来中国是卖方市场,定价权主要在供方手里。现在是买方市场,消费者很聪明,都被教育看产品本质付费。按原来的定价逻辑或者出品逻辑,现在可能行不通,那就要从别的地方抠利润,比如供应链。那供应链怎么精进?以枣仁派为例,它是切成一块一块的,势必会有边角料,怎么处理这些边角料?原来我们是不用考虑的,因为产品的毛利是够的,但现在来到买方市场,就得考虑综合成本,边角料要如何处置?或者怎么去切才能最大利用原料,降低损耗率?我们现在产品上是10个亿的营收规模,如果供应链能抠出一个点,1000万利润就出来了。

CAN+:你认为未来五年,你所在行业的最大机会是什么?抓住机会的关键因素有哪些?

石芳:最大机会是大健康。关键因素还是产品。因为所有的生意回归到最终,都是产品驱动,就是你到底能给消费者带来多少价值。

CAN+:你对CAN+最深刻的印象是什么?

石芳:对CAN+最深的印象是人。在这里遇到的同学,一是积极向上,二是志同道合。无论是做品牌的、做渠道的,还是做流量的、做媒体的,大家都是一帮做事的人,一帮对于消费有执着、有信念的人。每个人所处的阶段也不一样,有相似有不同,大家在一起真的是互相借鉴,互相学习,互相支持。

同学们都是五湖四海的,上其他地方的课也是五湖四海的,但就是没有CAN+的紧密感、连接感强。CAN+的活动很多,有时候参加不了我也很苦恼(笑),这些活动把我们连接得更深了。这会让我觉得我走到哪里,都有我想联系的人,这是一种温暖和一种力量。

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