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星巴克在“hth官方app下载悄悄降价”?CEO说,现在中国咖啡行业促销比以往任何时候都多​

发布时间:2023-12-08

文:潘娴

来源:小食代(ID:foodinc)

在12月5日举行的摩根士丹利全球消费者与零售大会上,星巴克CEO纳思瀚(Laxman Narasimhan)这样说。此前,有媒体称星巴克在中国正在“悄悄降价”:虽然该公司不主动参与咖啡价格战,但在各大生活服务类平台上,却可以买到19.9元一杯的星巴克了。

小食代留意到,纳思瀚在会议上重申,无论市场竞争多么的激烈,归根到底星巴克在中国仍然要提供“优质的体验”。此外,他还对星巴克产品创新给出了一条明确的公式:“85:15”。

下面,我们就一起看看纳思瀚的最新说法。

01

“还不够高”

“我想我们都已经了解到,现在中国的业务与四年前大不相同......如今,销售量和利润率都更低了。”小食代注意到,在会议上,来自摩根士丹利的主持人抛出了这个犀利提问,希望知道星巴克在华门店扩张的目标是什么,未来几年内还有哪些因素会真正推动中国的同店增长。

对此,纳思瀚表示,首先,现在的星巴克和疫情前已经不一样了。现在星巴克在华65%的门店,在疫情之前还不存在。因此,显然这已经是一个不同的咖啡网络:一些数字化业务和配送服务以前也都还没有,而如今都有了,这实际上让在华业务变得和之前“非常不同”。

“我听人说过,下一个中国就是中国。事实上,我们也赞同这一观点。”他从中国人均咖啡饮用量的角度再次重申,星巴克在华业务仍处hth·华体育官方入口于早期阶段。

其次,是渗透率。纳思瀚说,实际上星巴克公司拥有两个高端品牌,包括星巴克和星巴克臻选,这两个品牌都在中国落地并受到好评。

“我们还没有完全渗透到我们可以渗透到的地方。”他举例说,在上海,星巴克已经有多达1150家门店。但虽然如此,他到访上海时,留意到其实还有很多地方星巴克都还没有进入。基于此,他甚至认为星巴克在上海的渗透率还能再高些,更不用说其他像北京这样的大城市,以及一些更低线的城市了。

这个说法,和星巴克在华掌门人的说法是一致的。

小食代介绍过,星巴克中国董事长兼联席CEO王静瑛(Belinda Wong)在早前举行的公司战略更新会议上曾表示,四年前星巴克开始更积极地进入中国的县城,星巴克今后将采取更加细化的方法,报告(进入)中国近3000个县级行政区的数量。

据她介绍,四年间星巴克已将业务从500多个县级行政区增加到800多个,王静瑛形容,这背后还有很多“空白点”。

最后,纳思瀚强调要克服短期的挑战。他说,大家已经从媒体读到很多有关经济等方面的报道,看到星巴克此前在华复苏速度可能只有预期的一半。尽管速度比预想的要慢,但是随着中国的经济复苏和稳步迈向正常化,长期趋势依然非常明显。“一旦你看到我们正在努力克服挑战,我想你就会发现从长远来看我们的业务非常强劲。”

纳思瀚说,中国是一个竞争激烈的市场,现在咖啡行业的促销活动比以往任何时候都要多,像更多的折扣等诸如此类。“但归根结底,我们要提供优质的体验。甚至在中国市场竞争还没有hth官方app下载如此激烈时,我们也已经这么做了。”

事实上,面对瑞幸等竞争对手推出9.9元咖啡,星巴克中国最近也显然加大了产品促销和品牌推广力度。

例如,在星巴克App,如今开屏即显示39.9元专星送全天双大杯美式/拿铁;此外,其他套餐还包括了49.9元双杯的新品咖啡、69.9元限时三杯指定饮品等。这都让星巴克的核心产品以及当季主推新品的平均单价落在了每杯20元起步的区间。

此外,在第三方外卖平台,只要搜索“星巴克”,也会在显著位置出现“星巴克咖啡(大杯)11选1仅24元(7.2折)”的字样。连门店拉的社群,也是同样的热闹。例如,在一个“熟客群”,星巴克的工作人员今天正忙于向群成员推介从手机壳、感应灯到特色徽章等在内的周边,希望在上述产品折扣的基础上,进一步通过赠送有吸引力的周边来促进消费。

02

新陈代谢

小食代还留意到,在谈及星巴克产品创新时,纳思瀚透露,目前星巴克饮料销售有一个大体比例,其中85%是所谓的核心产品,15%是季节性产品或新产品。

纳思瀚说他对核心产品的理解是,可以将其想象成一幅风景画或画布,是定制化让核心产品的比例保持在85%左右。星巴克将会通过更多的方式推广核心产品,同时也会为核心产品带来新的变化。

“至于其他 15%,我们所做的就是把那些令人兴奋的东西带进来。我们会继续这样做。”纳思瀚还指出,在饮料方面如今的消费趋势已经极大地转向(shifted heavily)冰饮产品。

此外,纳思瀚说,他还看好食品业务,这是由于消费者越发希望能获得“全天候的餐食”,为此更多地将食品与饮料搭配在一起购买——特别是在汽车餐厅中消费和移动支付时,大家更容易将食品附在饮料上购买。

这也和王静瑛早前介绍的趋势一致。她指出,在过去四年,星巴克不断丰富早餐种类,同时也抓住发展午餐和下午茶时段业务的机遇。据称,目前25%的星巴克中国消费者会在购买饮品的同时把食品也加入到购物车,这个比例目前还低于美国市场。

纳思瀚说,星巴克的食品业务已经达到了60亿美元,而且还在大幅增长。但他强调,“食品永远是一项附加业务,我们始终把饮料放在第一位”。

值得注意的是,纳思瀚还用提高“新陈代谢率”来形容自己上任后推动星巴克创新节奏的加速。

他说,围绕数字和数字创新,如今的管理层正在真正改变公司内部的新陈代谢率。“我们已经进入了30天、60天、90天的发布周期。团队每6周就会和我开一次会,我们回过头来看30 天、60 天、90 天的成果如何,现在进展如何,再过30天、60天、90天后又会有什么新进展?”

在提高新陈代谢的速度和改进团队合作方式后,他认为公司在创新方面实际上已经比以往要快得多。

同样在中国,星巴克也对创新进行了提速,尽管外界对于其创新产品的评价有很多不同的看法。例如在今年夏天,该公司史无前例地在华推出了28款全新的咖啡饮品,其中一些是全球创新的本地化改良饮品,还有一些是中国特色的饮品。

根据该公司的说法,这些饮品创新吸引了“数以百万计的新客试饮”,其中大部分是年轻人,这推动了到店人数的增加和销售增长,尤其是在冰饮类别。

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