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GMV超10亿,月复购率30hth·华体育官方入口%,它凭啥成为抖音类目TOP1

发布时间:2023-12-06

文:April

来源:运营研究社(ID:U_quan)

这几年预制菜很火,各方纷纷搞起预制菜的生意,就是没什么大的浪花。

然而运营社发现,有这么一个品牌,既不背靠各方资本,也没有大厂 buff 加持,就实现了月销上亿的战绩,重点是 ta 的核心单品只有三四个。

它就是叮叮懒人菜。

我们了解到,目前这个品牌的拳头产品酸菜鱼月复购率能到达 30%,据艾媒报告指出,从 2021 年、2022 年中国酸菜鱼预制菜品牌线上销量数据看,该品牌 2022 年占全国酸菜鱼预制菜线上总销量的 47.3%,在刚刚过去的亚运会中,叮叮懒人菜还成了官方供应商。

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叮叮懒人菜到底是怎么做到的呢?

为了深入解析它成功的秘诀,运营社联系到了他们的合伙人 Marc ,邀请他来分享从 0-1 打造打造赛道头部品牌的方法。

01

用互联网思维做“预制菜”

在对话中,互联网运营出身的 Marc 向我们强调,叮叮懒人菜是一家有互联网基因的品牌。

这个品牌快速起家的关键原因也在于,用互联网的思维去生产产品、服务受众和营销自己。

1)根据用户思维,迭代产品

我们观察发现,大多数实体行业都是从供应链倒推产品的:品牌擅长做什么就主推什么业务。

比如蛙来哒的创始人就是做牛蛙夜宵起家的,于是多年来专注于做牛蛙主题的连锁餐饮,以此为特色,在全国开出门店近 500 家。

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在线下经济中,这种模式确实可以帮助品牌树立形象,迅速占领自己擅长的赛道。

但是合伙人 Marc 认为,在目前的互联网模式下,所有的赛道都呈红海现象,这时的经营逻辑是「用户为王」,谁能够想用户所想,谁就能够拔得头筹。

所以叮叮懒人菜的产品逻辑完全是围绕用户展开的——用户想要什么产品,他们就致力于生产什么产品。

经过调研消费场景,洞察用户需求,叮叮懒人菜发现,用户往往在家人聚餐/节日庆祝时更有消费预制菜的需求。

那么这道菜既要上得了台面,又要符合全家老少的口味,所以他们去掉了刺激性的辣菜,选择了爽口的“酸菜鱼”。

“一代产品面试以后,不少用户反馈自己喜欢鱼肉鲜嫩 Q 弹的口感,于是我们又在二代、三代中攻克了相关的制作技术,在控制成本前先保证用户的需求”,合伙人 Marc 这样说道。

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2)服务细分人群,错位竞争

当然,现实是没有一个品牌能够满足所有用户的需求,即使有也会因为成本过高难以支撑。

对此,叮叮懒人菜的做法同样非常互联网化——找准自己的细分人群,专注服务成熟用户,“餐饮端有「太二酸菜鱼」,外卖端有「鱼你在一起」,我们的定位是在家里做酸菜鱼,目标是那些有娃的中产家庭”。

一方面,这部分群体有小孩,就意味着有做饭的刚性需求,面对高频次的做饭行为,疲劳感难以避免,预制菜的需求应运而生;

另一方面,这部分用户大多位于珠三角、长三角地区,他们往往经济较好,已经建立了“花钱买时间”的消费心智,不需要品牌额外花精力培育。

Marc 提到,在国内大概有两三亿有孩家庭,目前叮叮懒人菜的用户体量不过 1000 万左右,因此再细的赛道,只要天花板够高,品牌就一直有上升空间。

3)专注爆款逻辑,强记忆点

其实从互联网概念来说,爆款的好处已经众所周知了——降低用户决策成本,提高品牌流量等;但是 Marc 认为,叮叮懒人菜的「酸菜鱼」能够在众多“爆款”中脱颖而出,关键在于他们制定了更加苛刻的爆款标准。

苛刻到什么程度呢?“很多品牌觉得年销售达到 1000w、2000w 就算爆款,但是我们认为的爆款底线是 1 个亿”, Marc 告诉运营社,“为了让我们的爆款成为用户的第一选择hthvip体育官网,只有当它做到 10 亿销售额,我们才会考虑开发下一个爆款,这就是我们和其他品牌的差距。”

对此, Marc 向我们分享了打造爆款的三条方法论:

第一,在选品上,奉行“一超多强”布局理念。品牌根据市场规模上限,选择潜力爆款和备选爆款,其中潜力爆款只有一个,ta 必须用户覆盖度够广,市场规模也够大,这样才能保证产品有足够的上升空间。“拿爆款酸菜鱼举例,研发产品之前,我们通过调研发现,华体会hthta 的市场上限高达近 100 亿,用户喜爱度最高,测试后果然市场销量也最好。”

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目前酸菜鱼销量已经超过 100w+

第二,在标准上,坚持“良心的选择”。合伙人 Marc 提到,合格的产品既要能够给自己吃,又要能够给家人吃,还要能够拿来招待宾客,“这三点只要有一点做不到,就不能称之为用良心做产品,我们干脆就不做了”。

第三,在营销上,不同于品类成熟度高的美妆产品,预制菜的包装花样并不多,叮叮懒人菜的精力主要以主图、视频为主,其内容突出品牌元素和调性,比如酸菜鱼的封面突出的是“承诺活鱼现切,拒绝冻鱼柳切片”。图片

有意思的是,运营社还从 Marc 那里确认,品牌的名字“叮叮”正是来自于微波炉加热完成时“叮”的一声,以此向用户传递出懒人菜“快”的特色。

3 年 GMV 10 亿,叮叮懒人菜如何高效起盘?

俗话说“酒香也怕巷子深”,再好的产品没有渠道也不行。

合伙人 Marc 告诉运营社,有了合适的产品以后,他们将增长路径放在电商渠道上,但是货架电商的流量来源主要以搜索为主,导致没有任何积累的白牌很难获得机会;有的内容电商对高质量高客单价的品牌又不友好。

因此,综合考虑以后,他们选择了抖音并实现了从 0 到 1000w,从 1000w 到 1 个亿甚至 10 个亿……

1)0-100w :头部直播间起家

叮叮懒人菜的 0-100w 来自于罗永浩直播间,“一下子打开了局面,我们也赚到第一桶金”。

为什么当时的抖音顶流罗老师,愿意帮还是白牌的叮叮懒人菜直播带货呢?

Marc 认为:价值永远是打动对方的核心。

原来,他在朋友圈看到品牌上罗永浩的直播间,销售额达到几百万 ,就趁着距离优势去老罗楼下,向选品人员介绍叮叮懒人菜。

随后消息果然石沉大海。

于是在第二次上门拜访的时候, Marc想了个办法,他直接在办公室将酸菜鱼做好,用保温饭盒带过去,让对方瞬间 get 到叮叮懒人菜的价值点——在保证口味的情况下,能够让用户更快更便捷的吃上酸菜鱼。

凭借着突出的产品价值,这款酸菜鱼在直播间的第一晚就创造了 60w 的销量。

2)100w-1000w:达人分销+品牌自播并进

通过直播带货打响第一炮以后,叮叮懒人菜先后找了很多主播帮忙带货,但是销量一直卡在不上不下的位置,他们甚至还被骗过很多钱。

转机出现在平台新的带货模式中,21年初,叮叮懒人菜发现品牌方不需要付坑位费,只需要给达人一定比例的佣金即可卖货,于是开始疯狂和达人建联。

其中一个粉丝量不高的达人,由于和叮叮懒人菜有着极为相似的用户画像,不到一个月卖了两三百万。

于是在他们针对这一增长路径,继续深挖放大,摸索出了一套适合自己的带货心得:

一方面,找到更多不同层级的达人进行分销合作。Marc 认为,选择带货达人的第一标准是彼此的用户重叠度,而非达人的粉丝体量,很多腰部达人的用户画像更接近品牌受众,带货效果也就更好。

为了更好地服务合作,他们搭建了五十六人的团队,转门对接不同达人,帮助他们提供最优方案, 618 期间,叮叮懒人餐就通过这种模式,帮一个没有任何带货经验的达人策划直播。由于节点特殊,用户画像重叠度高,以及粉丝粘性够强,他们做出了单场 100w+的成绩。

另一方面,叮叮懒人菜还发展出了多个不同风格的店播账号矩阵,从而避免直播间在单一赛道内卷。比如官方旗舰店直播间销售核心单品酸菜鱼,滋补养生账号则直播卖猪肚鸡、水煮肉片等养生好物。

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3)1000w+:品牌做窄,渠道做宽

能够看到,为了实现品牌的持续增长,叮叮懒人菜一直在尝试平台上的各种带货模式。

比如上文提到的搭建特色直播间矩阵,进行品牌自播;再比如在“买量投放”的过程中对内容进行分层:

“风格更短、更快、更平的短视频是活动导向型,投放目的是引导用户进入直播间;还有一些短视频内容更加丰富,信息量更大,已经具备成交属性,我们就会直接在这种视频下方挂车,促进成交”。

但是过程中,叮叮懒人菜发现,随着体量越大,想要获得增长,他们平台投入的人力、物力和精力就会越多,也就是 Marc 说的「流量地狱」。

面对流量困境,品牌的做法往往有二:要么拓品牌,要么拓渠道。

叮叮懒人菜表示坚定地选择后者——将品牌做窄,将渠道做宽,也就是通过有限的好产品,打通多个渠道。

Marc 认为渠道天然拥有「货架属性」,为了丰富自己的货架品类,渠道会鼓励品牌不停上新;

但是对于品牌来说,与其投入成本生产一堆 60 分的平庸产品,不如将原本的 80 分产品做大做强让,让渠道抢着要。

这样一来,不仅能够在控制成本的情况下提高产品竞争力,还能够以“好产品"为钻头,打开其他渠道的大门,实现单一渠道向全渠道运营过度。

毕竟,对于品牌来说,渠道的作用在于更高效、低成本地找到用户,当单一渠道出现边际效益递减时,全渠道经营才能够带来更多的机会和更加稳健的增长。

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叮叮懒人菜的成功,

说明了什么?

运营社认为,叮叮懒人菜能够在短短三年里,实现自身 0→1→10 的跨周期成长,其产品、渠道和营销模式,对其他品牌,尤其是白牌有很强的借鉴和参考价值:

第一,在产品上,能做差异化,不做低成本。

Marc 认为,低成本不仅仅代表的是廉价和便宜,其背后往往有很强的供应链体系在支撑,普通品牌上来就搞低成本很容易因为赚不到钱而关门。

但是差异化思路不同,如果品牌精力有限,可以只做一个单品,只要将这个单品做爆,品牌后面也会因为市场占有率变高,生产规模变大,自然降低成本。

第二,在渠道上,抓住平台的动作节点,是品牌做大的关键。

在内容电商的逻辑中,商家通过各种途径为达人提供变现机会,达人才能持续为平台生产内容吸引用户。率先跑通变现模式的商家,往往会被平台树为标杆,从而得到更多的扶持。

叮叮懒人菜正是抓住了达人不知道如何帮品牌卖货收佣,品牌也不知道怎么找达人免坑位费带货这个节点,顺势成了当时的分销标杆,借着标杆的力量迅速突破 1000w 销售额大关。

但是,在今天成熟的电商环境下,带货模式越来越多,品牌运营渠道不能盲目借鉴,而是要结合自身产品匹配分销、自播、IP 以及商城等模式。

当然,对于那些想要快速扩大声量的白牌, Marc 仍然建议大家选择分销,“因为它更加简单,门槛也更低”。

第三,在营销上,用爆款提高品牌记忆点。

伴随着市场越来越卷,竞争越来越激烈,为了跟上节奏,很多品牌都在不停地迭代产品,加大营销力度,但是往往会让用户觉得“用心做营销,用脚做产品”。

叮叮懒人菜证明了,对于品牌来说,最好的营销方式就是集中精力打造爆款产品,让产品成为品牌的“钻头”去开拓市场,用户也能够从产品本身感受品牌的诚意与价值。

这种产品不仅不会落伍,反而在接受时间的检验后,还会变成“经典产品”,比如康师傅的红烧牛肉面一年销量就超过百亿……

03

结语

艾媒咨询数据显示,近三年来,中国预制菜市场规模稳步增长,我国预制菜产业有望发展成下一个万亿级市场:

2022 年中国预制菜市场规模达 4196 亿元,同比增长 21.3%。预计未来 3-5 年,中国预制菜市场规模有望以 20% 左右的高增长率逐年上升,在 2023 年达到 5165 亿元,在 2026 年达 10720 亿。

图源:艾媒咨询

对于叮叮懒人菜来说,高增长的市场环境意味着高天花板,他们在努力走向更大的超级目标。

与此同时,运营社也认为,单品爆款确实能够让白牌在资源有限的情况下打出知名度。

但是想成为超级品牌,这显然是不够的。

品牌想要更上一层楼,要么无限提升单品的上升空间,比如矿泉水之于农夫山泉;要么挖掘下一个超级爆款,比如像康师傅一样生产爆款矩阵,包括红烧牛肉面、冰红茶……

在未来,叮叮懒人菜会在用哪种模式?

这个品牌能否在大浪淘沙中更上一层楼?

我们拭目以待。

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