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反营销、爱恶搞,这瓶暗黑罐装水横扫全美成为Z世代最爱饮hth·华体育官方入口料?

发布时间:2023-11-30

来源:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)

最普通不过的日常品类,怎么打造爆款?

比如,一瓶纯饮用水或者气泡水,如何在成熟的饮用水赛道抢占份额?

“死亡之水(Liquid Death)”给出了一个让人意料不到的满分答案。

Liquid Death 成立于美国加州,产品于 2019 年上市,以“谋杀你的口渴(Murder your thirst)”为口号,包装以啤酒为灵感,采用可回收铝制罐装,并在设计上融入了重金属、朋克等摇滚风格。

品牌产品目前包括纯水、无增味气泡水和增味气泡水,原料水来自于阿尔卑斯山,无增味水定价为 19.95 美元/12 罐,增味苏打水定价为 30.67 美元/12 罐。除了官网和亚马逊渠道,Liquid Death 目前在美国的 Whole Foods、Sprouts、7-11 和 Target 等零售商店,以及酒吧、纹身店、咖啡馆和音乐节等场所售卖。

Liquid Death最初销售的产品本质上就只是罐装水,但就是这样一个卖水的新品牌,2022年收入就超过 1.3 亿美元,是美国增长最快的无酒精饮品。最近完成了第二轮融资,估值达 7 亿美元,这个数字甚至远超百事可乐的3倍销售额。

Liquid Death表示品牌四分之一的消费者年龄在 18 至 25 岁之间。对于 Z 世代水鉴赏家来说,液体死亡已成为他们的最爱。其 TikTok 账户是该平台上美国最受欢迎的饮料品牌,坐拥440万粉丝,而 Instagram的粉丝也高达250万。

可以说在“死亡之水”出现之前,水的品牌基本上没有区别——大同小异的塑料或玻璃瓶,透明或浅色的瓶身,包装就强调来源地、水质、矿物质含量。

液体死亡的广告语:“别害怕,只是水而已”

但只要了解Liquid Death一点,就知道这个品牌从产品包装到营销上,都完全不按常理出牌,黑色幽默、血腥、有时候甚至有些无底线,连它的口味名称也很硬核:Mango Chainsaw(电锯狂芒)、Berry It Alive(活埋浆果)和Severed Lime(血腥柠檬)。很难想象它竟然和依云、Fiji等知名水品牌一起hth·华体育官方入口竞争。

那么这个又朋克又摇滚的 罐装水品牌是如何在短短五年内获得 7 亿美元估值的呢?它在产品和营销上究竟有什么独特之处?

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健康理念盛行“水”市场增势不绝

水是人们最基础的需求品类。由于hth华体育人们健康意识的提高,叠加部分缺水地区的恶劣环境条件,全球对清洁健康饮用水的需求普遍增长,带动了对瓶装水的需求显着增长。

2022年全球瓶装水市场规模估计为3039.5亿美元,预计2023年至2030年将以5.9%的复合年增长率(CAGR)增长。

其中,人们对营养强化水的偏好日益增加。在过去的几年里,带有碱性水、富含电解质的水、强化水、含咖啡因水、额外添加氢或氧等标签的产品越来越受欢迎。

除了以上品类,苏打水的需求增长也不可忽视,苏打水消费者的大部分都是千禧一代和 Z 世代。这一细分市场预计到 2030年价值将达到938 亿美元,2022 年至 2030 年复合年增长率为 12.6%。

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最不像饮用水的水品牌

就像中国许多年轻人称自己是“麦门信徒”一样,美国的Z世代也称得上是Liquid Death门的忠实信徒。Liquid Death的品牌和营销暗黑、叛逆、疯狂、弥漫着黑色幽默、有时甚至有些擦边,但年轻人就是愿意为它买账。为什么 Liquid Death 的品牌形象如此成功?

1、“反营销”的营销方式

你要说"死亡之水",就不能说它的品牌营销。

Liquid Death 的联合创始人兼首席执行官 Mike Cessario 曾谈到品牌的成功很大程度上归功于营销。Mike希望将Liquid Death塑造成为一个幽默、前卫且真实的品牌,一个“反营销”的品牌。但实际上,仅今年这家公司的创意campaign就比大多数品牌十年来的还要多。

Liquid Death拿下了超级碗广告,在中场的广告中展示了一群青少年孩子在派对中用高脚铝罐喝着Liquid Death,仿佛在喝酒一样。但最后以旁边的孕妈也开始喝Liquid Death作为反转,最后在字幕中又现出“别害怕,只是(喝)水而已”,以一种无厘头的方式吊起观众胃口,又加深了人们对品牌slogan的印象。

在瓶装水行业中,强调水质和口味是常态,但Liquid Death的黑色幽默营销反而有效地吸引了目标受众的注意力。

2、独特的USP

瓶装水市场竞争激烈,数十个品牌争夺消费者的注意力。为了脱颖而出,品牌需要有独特的销售主张(USP)。Liquid Death 的 USP 就是它的包装。

主打品质水的品牌有很多,像斐济水、依云、Voss、Dasani,但Liquid Death与这些讲究品味、典雅、简约包装的对手路数完全不同。

一般我们喝的纯水都是塑料瓶装,而饮料可能以金属罐包装。但Liquid Death一反常态——用最暗黑的包装装最纯净的水。彩色罐头加上哥特式文字标志、怪异的骷髅图像,营造出独特而前卫的品牌体验,这种怪异的反差感狠狠拿捏了千禧一代和 Z 世代。

3、可持续发展

Liquid Death的反差感还来自于这样一个看起来叛逆不羁的品牌,却一直致力于可持续发展。

Liquid Death的高脚罐采用可回收铝材制成,比一次性塑料制成的许多瓶装水更环保。

而且,品牌还为了宣传可持续发展,拍摄了不少创意广告。Liquid Death最近就为了宣传旗下的“可循环整形中心”,邀请有150万粉丝的Instagram达人Whitney Cummings联合只做了一条视频,夸张地展示了可回收塑料如何被用来作为整形手术的填充物,画风很猎奇甚至有点血腥,但让用户印象深刻。

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黑色幽默的非主流营销、强大的USP、强势输出的可持续理念让Liquid Death构建了强大的品牌力,虽然备受争议,但引起了 Z 世代用户的强共鸣,用户自然愿意持续为它买单。

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不打安全牌的硬核社媒营销

相比其他品牌,“死亡之水“的核心目标人群就是Gen-Z,而这一画像可以不断细化——比如TA可能不喝酒、但喜欢重金属/是摇滚乐迷、或者喜欢暗黑前卫的东西、又或者是把Liquid Death当作替代的能量饮料/啤酒爱好者。

Liquid Death的营销也许不是完美的,但却牢牢把握住了品牌核心用户的痒点,在满足痛点基础上制造了燃点。

1、风格统一的社媒运营

Liquid Death 在各大社交媒体平台上都有自己的官方账号,该品牌在Instagram上有250万粉丝,Tik Tok上有440万粉丝,Facebook、Twitter账户、和YouTube频道也拥有庞大的粉丝基础。账号发布的内容大多都比较硬核。

Liquid Death的Instagram的账号主要分享用户的相关视频、产品推广、红人合作帖子。

但无论发布什么,品牌都注重保持整体风格的统一。比如Liquid Death多次与漫画家账号Jeff Mahannah合作,Jeff的画风偏血腥、怪诞、黑色幽默,在合作内容中,Jeff的漫画内容主题都是Liquid Death,但从不会让人觉得“生硬”。

相反,因为漫画本身内容引人入胜,Liquid Death xJeffMahannah系列平均点赞量都在3w以上,评论过千,很受粉丝喜爱,无形中将内容、品牌宣传完美融合,并进一步加强品牌风格。

2、反直觉反常规的红人x内容营销

Liquid Death在选择红人上有显明的品牌风格,一方面它会与各种各样的社媒红人合作,另一方面也邀约了许多明星,合作方式让人感叹真是脑洞大开。

为了回击某位黑粉的评论“我宁愿去喝胖子身上的汗,也不愿意喝Liquid Death“,Liquid Death就真的请来了“重量级”KOL zackass(51万粉丝),邀请了10位素人来盲喝zackass运动后的汗水和死亡之水!结果当然是产品胜出。

这条Instagram发出不久就引来众多点击和评论,品牌以出其不意的反向营销方式,并没有直接请红人为自己做商品推荐,而是将红人的特性与品牌的内容创意性结合,反而让一些粉丝更加忠实,这就是Liquid Death的红人营销策略。

在TikTok上Liquid Death邀请了tik toker Steve-O推出联名布偶娃娃,在布偶娃娃的原料中,包含Steve-O边喝死亡之水边剔下的头发,Steve-O号称拿到这个布偶娃娃后无论对娃娃做什么,自己都能感受到。这条视频发出1个月后累计观看量38万,5万点赞,评论区许多人表示好奇。

可以看到Liquid Death始终在寻找特性鲜明的创作者,品牌与这些创作者合作,以内容为核心,才是引爆社媒疯传,放大品牌声量,吸引更多潜在年轻人的关键。

Liquid Death 使用的另一种红人营销策略,是在各领域选择符合品牌气质的明星,一起打造奇特、病毒式的campaign。

比如与卡戴珊家的大姐夫、音乐人Travis Barker为纪念 Blink 182 专辑制作了液体死亡灌肠剂,与曾经入狱的电视名人Martha Stewart合作万圣节联名,推出了一款售价 58 美元的香薰蜡烛,名为 Dismembered Moments,其形状是一只真人大小的断手,手里拿着一罐液态死亡之水。

Liquid Death 的经验对于DTC 品牌而言,就是要想在拥挤的市场中脱颖而出,就必须大胆、与众不同,并且敢于反常识、反常规;而品牌营销的本质上是洞察核心用户的心理,创造出与众不同又打动用户的内容。

品牌优先于产品。液体死亡的产品本质上也只是罐装水,然而,是品牌的差异化定位和反常规的品牌营销决定了品牌基因。

而Liquid Death的营销策略中,始终离不开与社媒红人、名人明星一起共创品牌内容,丰富品牌意涵,打造病毒式传播现象。

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