当前位置: 公司新闻

钟薛高hth全站登录翻身启示录

发布时间:2023-11-23

文:徐沐染

来源:零售公园(ID:lingshoupark)

2018年,林盛带着“钟薛高”强势杀入中国雪糕市场。

不满足于朝九晚五的生活,林盛自己创办了咨询公司,并且捧出了马迭尔和“中街1946”,使其一朝闻名天下知。

珠玉在前,林盛尝到了营销带来的快感,恰逢彼时雪糕市场红利期,于是,“钟薛高”上市了。

林盛做了一番调查,发现在高端、中高端雪糕市场,像哈根达斯、和路雪等外资品牌长期霸占中国市场,本土品牌很少,他希望钟薛高可以填补国内雪糕高端市场的品牌空白。

定位高端市场,打着国货头衔,叠了双层 buff 的钟薛高一上市便俘获了年轻人的芳心,“雪糕中的爱马仕”完美拿捏其消费心理。

成立16个月,钟薛高营收便超1亿;成立18个月,销量破1500万支,成绩确实不错。

前段时间,钟薛高却因“欠薪”上了热搜,不禁令人错愕,明明售价不菲,难道赚的钱连员工工资都发不起了吗?

钟薛高到底在哪个环节出了差错?何以落得如此地步?还能再次赢得消费者喜爱,重新站稳雪糕江湖吗?

01

危机四伏,险象环生

“钟薛高还钱!”、“林盛欠钱不还!”、“钟薛高还我血汗钱!”。

近日,#钟薛高被曝欠薪#的词条冲上热搜,多名网友在社交平台公开喊话钟薛高,要求“还钱”,钟薛高的官方平台也已经停更了两月之久,其官微留言中甚至还有供应商催款的留言。

图源:微博

相关帖子显示,钟薛高因效益不好选择优化部分员工,但员工在签订补偿金协议后,迟迟未收到相关款项且没有明确的时间表。有网友称:“薪资和赔偿金的拖延时间已经超过了两个月,且不只是离职员工,在职员工的薪资也被拖欠”。

根据凤凰网财经报道:对于此次的“欠薪风波”,钟薛高公关部相关负责人表示,公司目前仍在正常经营,薪资纠纷也在积极处理中。

另一方面,根据天眼查,今年6月,钟薛高食品(上海)有限公司深圳南山分公司经营状态由存续变更为注销。自此,钟薛高品牌主体公司钟薛高食品(上海)有限公司21家分支机构均显示为注销。对此,钟薛高方面回应称,注销的公司主要是当地快闪店或者临时品牌形象店。

曾红极一时的钟薛高,究竟经历了什么,落得如此境地?

其实,钟薛高的衰落,早已有迹可循。

2022年夏天,“雪糕刺客”的话题引发了大众对于“雪糕越来越贵”的不满,此后“31度室温下放1小时不化”以及“火烧不化”等众多话题,几乎把钟薛高挂在了热搜上,有网友表示,“现在进便利店看见钟薛高不敢拿,因为网上一直说很贵,怕被刺伤”。

当品牌崛起过快,产品质量跟不上营销速度,甚至出现严重质量问题时,很容易引发消费者心理反感,营销越多越夸张,品牌下滑速度越快,钟薛高也是如此。

时间再往前推,会发现钟薛高的品牌信任度早已因为“虚假宣传”岌岌可危。

2019年,钟薛高就曾因发布虚假广告两次遭到行政处罚。比如,钟薛高的一款轻牛乳冰淇淋宣传中声称不加一滴水,实际含有饮用水成分;声称雪糕棒签是婴儿级标准,实际只是一般的生产标准。

这一切,都很大程度上损坏了钟薛高的品牌形象,消费者对其好感度也直线下降,以至于当钟薛高“自降身价”,推出平价雪糕“Sa'Saa”时,人们也不太买账了。

其实,钟薛高不是因为卖得贵而被消费者诟病,贵并不是钟薛高的原罪,比如哈根达斯,一直都是高端顶级的雪糕品牌,照样有人买单,为什么钟薛高走不通高价的路子?即便降价也只落得被嫌弃的局面?

大众反感钟薛高,只是因为贵吗?

最初,钟薛高的售卖渠道仅限于线上,不感兴趣或者看到价格后没有购买意向的人大概率不会点开,看到了也会很快滑走。此时,有关于“66元雪糕,爱要不要”的消极言论,稍微败坏了钟薛高的路人缘。

可随着钟薛高布局线下,由于没有专门冰柜供应,也没有直接标上价格,而是和其他平价雪糕一起混在便利店和超市的冰柜里,给人价格一般的错觉,所以当消费者直接从冰柜里随手购买钟薛高,结账却发现贵得离谱时,难免有“背刺”的感觉。

钟薛高甚至带火了“雪糕刺客”这样较为荒唐的新词汇。

不同于哈根达斯的明码标价,钟薛高“暗戳戳”的小心思很难得到消费者喜爱。

从虚假宣传到老板翻车,从雪糕刺客到打火机烧不化,钟薛高留给消费者的印象实在是太糟糕了,短时间内难以改变。

02“走红”容易,“长红”难

靠“网红”手段“走红”容易,想要“长红”却绝非易事。

和“钟薛高”一样,昙花一现的网红品牌有很多,都凭借线上网红营销模式受到大众的追捧,又近乎在一夜之间沉寂,尔后不知不觉销声匿迹。

网红烘焙hth华体育品牌虎头局与钟薛高有着相似的命运。

虎头局成立于2019年,从网红城市长沙起家,前期主打中点西做、当日现烤、低脂低糖等产品卖点,辅以国潮风格化的门面,积累一定的名气和口碑。

资本很快嗅到了虎头局的“芳香”。2021年虎头局也迎来属于自己的高光时刻——顶级投资机构红杉中国扣动扳机,向这个网红烘焙品牌发射了弹药。半年后,它又宣布获得了GGV纪源资本等领投的5000万美元A轮融资,开始全国扩张开店。

甚至在最火爆时期,想要买到虎头局的糕点,排队时长高达两小时,大家都想去尝一尝这个短时间内火爆全网的点心有多美味。

本以为虎头局势头正猛,应当更进一步,却没想到,今年4月,虎头局被内部员工爆料:资金断裂、关店撤城、拖欠工资、安抚欺骗、欠款2亿、破产清算……

短短两年,虎头局从迅速走红跌落神坛。

虎头局,“虎头”开场,最终却草草“蛇尾”收场。

墨茉点心局同样如此。

与虎头局成立的同一年,定位国风新中式点心的墨茉点心局初出茅庐,宣扬“以年轻创造碰撞文化传承,赋予传统中式点心新口味hth官方app下载”。

凭借原创的中式麻薯,打出“现烤麻薯,就吃墨茉”的口号,墨茉点心局在长沙掀起了一阵“吃现烤国风点心”的风潮。

图源:网络

2020年至2021年,短短1年,墨茉就斩获了5轮融资,使得墨茉点心局的单店估值超1亿。

可惜墨茉退得也很快,2022年就已经开始从北京、杭州、武汉悄悄撤退,眼下的墨茉,除了出发地长沙,仅有北京仍留着屈指可数的几家店,不过北京门店也已经在陆续关闭的路上了,早在今年2月份就已经关了两家。

人们不禁揣测,眼下奄奄一息的墨茉,会不会成为下一个虎头局,最终默默消失。

无论是融资速度还是品牌影响力,这些短时间内崛起的“钟薛高”们,为什没有人再去买账了?

首先,市场大环境变化,新消费逐渐降温,消费者调侃自己“消费降级”的背后是愈发理性的消费观念,不会再轻易为网红营销或者是社交价值买单。

其次,“钟薛高”们过度营销,忽视产品的研发,导致产品本身遭到诟病。

以钟薛高为例,“火烧不化”事件中,人们对产品的质量持高度怀疑,虽然官方下场澄清是由于其产品中添加了“卡拉胶”来帮助雪糕中蛋白质的稳定,生产合法合规,但消费者们对“钟薛高”的宽容度已经没有那么高了。

且因“虚假宣传”次数太多,将钟薛高的产品质量问题推到了风口浪尖,抹杀了消费者的好感度,失去了消费者的信任。

作为消费品牌,营销推广是必须要做的事情,这无可厚非。但作为消费产品,尤其是食品类的消费产品,消费者们更看重的是产品本身的质量安全,以及独特口感。

作为网红品牌,研发能力和渠道力都不强,大量资金流入营销领域,却铺设不好渠道,更新不出让消费者喜欢的产品,久而久之,“跌落神坛”似乎也是必然。

一款网红产品刚刚推出时,年轻消费者或许会为了发圈怀揣着猎奇心理去尝试,可当他们认为几十块的雪糕与平价雪糕的口感相差无几,没有“非买不可”的必要时,就不会再为其买单了。

“追溯本源”,回归产品本身,才是重中之重。

最后,简而言之,就是不具备性价比,消费者不买账。回头看钟薛高的表现,高价和低价都没做好,这是为什么?

钟薛高卖高价时,虽然定位高端,但产品、价格、渠道、宣传并没有形成有机的整体。既缺乏与高端定位相匹配的渠道,也没能在宣传层面讲好品牌故事,使品牌溢价缺乏足够的品牌意义做支撑。

高端赛道停滞不前,钟薛高企图用降价来打入中低端赛道,可买单的人依旧寥寥无几。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“钟薛高要在这一市场耕耘,不是一件容易的事。对于中低档雪糕的受众来说,他们长期信赖的是伊利、蒙牛这样的品牌。”尤其是对品牌力有所受损的钟薛高来说,更为艰难。

“钟薛高”们靠着过人的营销,平地起高楼,要想不被抛弃,除了老套路的营销策略,他们还能做什么?

03“凉透了”的钟薛高们,能否回春?

钟薛高此次陷入泥沼之中,危机重重。对于发不出工资,公司的回应是:“公司资金现在非常得困难。”

创业公司最容易犯的错误就是“盲目扩张”。老板往往会觉得,只要我们的员工数量翻倍,业绩很容易就翻倍了。

但人效不一,管理1000名员工和2000名员工显然不一样,一旦管理跟不上,摊子又铺太大,公司更容易陷入亏损。

钟薛高从2018年成立以来就发展顺利,先后获得4轮融资,最后一笔融资钟薛高拿到了2亿元的投资,正是在拿到这笔投资之后,钟薛高上海总部的员工开始快速膨胀,1年时间,公司的员工数就翻倍。

而后续发展中,钟薛高却不断出现决策战略性错误,加上过多的营销投入,又没有新的融资资金汇入,发不出工资也成了意料之中的事情。

这一次钟薛高的危机是否能安全度过、还是落得个宣告倒闭的结局?还不得而知。但这不代表钟薛高从此一蹶不振。

钟薛高可以借鉴学习的品牌前辈有很多,比如瑞幸、梦龙与蜜雪冰城。

第一,值得钟薛高们学习的,是瑞幸的大单品策略。

2017年瑞幸开设第一家门店,凭借着不断融资,疯狂撒钱,开拓市场,仅仅18个月就上市了。可2020年4月2日,瑞幸咖啡突然发布公告,承认虚假交易22亿人民币,股价暴跌80%,盘中数次暂停交易。4月5日,瑞幸咖啡发布道歉声明。

因财务造假事件被传即将倒闭的瑞幸是如何实现自救的?事出后,瑞幸首先发布了一则重大声明,明确保证不会破产,借着高层大换血。

最重要的是,瑞幸意识到口碑的崩塌,如何挽回消费者才是最重要的。

于是瑞幸利用企业微信进行私域运营,了解客户消费数据,设计基本算法,根据消费者的喜好成功推出“生椰拿铁”这一大单品,留住了基本的消费群体,哪怕现在不断联名推出新品,提及瑞幸,“生椰拿铁”还是最爆的产品。

第二,值得值得钟薛高们学习的,是梦龙的产品升级策略。

同样走高端雪糕路线的梦龙,也曾因为国内外用料“双标”、“低配高价”、“虚假宣传”等事件,一度被消费者抛弃。

梦龙是和路雪旗下冰淇淋品牌,隶属联合利华(中国)投资有限公司,1993年正式进入中国市场,凭借社交平台和短视频平台,正式打开中国市场。

冰淇淋的口味五花八门,只用牛奶口味就会单调,于是梦龙研发了很多的新品种口味,自创世以来不断升级产品。

继经典香草口味,梦龙先后研发出卡布基诺、松露巧克力、白巧克力坚果、太妃榛子口味,成为梦龙经典系列。为了更好地满足消费者对于不同产品尺寸的需求,迷你装梦龙也因此诞生。

图源:网络

反观钟薛高,过多的将财力投入到营销与联名上,在产品质量和口感方面却被人指和平价的小布丁差不多,这让消费者如何买账?

第三,值得钟薛高们学习的,是蜜雪冰城的清醒定位认知。

蜜雪冰城一直在饮品中低端市场占据龙头老大的位置,鲜有人知的是,蜜雪冰城也曾尝试突围高端市场,却以失败告终。

比如,2018年,蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+,主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品,价格最高上探到20元,可惜几乎无人问津。

最大的原因莫过于消费者心智,无法接受蜜雪冰城的高端化。

尝试无果后,蜜雪冰城果断放弃高端市场,老老实实稳扎稳打做好低端赛道,收割了一波又一波“雪王”死忠粉。

对比高端赛道的梦龙,钟薛高的产品研发投入不够,新品推出太少;对比低端赛道的蜜雪,钟薛高趾高气扬的“爱买不买”让许多消费者对其嗤之以鼻,换来当下两头难的局面。

早期,钟薛高抓住了国产冰淇淋高端赛道的空白成功出圈,如今,钟薛高危机四伏,连自己都不知道该怎么讲接下来的故事。

“玉经磨多成器,剑拔沉埋便倚天。”期待钟薛高能够沉淀下来,爬出泥潭,不再是“走红”的网红品牌,而是一路“长红”的口碑企业。

-华体会hth·体育(中国)官方网站-登录入口/最新地址

相关分类
最新文章