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幸好,老乡hthvip体育官网鸡(暂时)没有变成下一个肯德基

发布时间:2023-11-22

文:张慧

来源:FoodWine吃好喝好(ID:FoodWineChina)

「从肥东,到肥西,买了一只老么子(老母鸡),拿到塘里洗一洗,除了骨头hthvip体育官网尽是皮。」

合肥少年张宵哼着打油歌,往楼下巷子口的肥西老母鸡快餐店走。打油歌里的老母鸡很柴,张宵碗里的老母鸡却皮滑肉嫩,汤汁鲜美 —— 是当地的淮南黄麻鸡。后来,肥西老母鸡的生意像滚雪球,不断发展、壮大,并在 2012 年正式更名为老乡鸡。

早已离家求学、求职的张宵今年 34 岁,他听说家乡的这只「老么子」已经荣登中式快餐全国第一品牌,不过他有点看不明白:放眼全国,老乡鸡其实并不如在老家那样常见,至少不像肯德基、麦当劳那样,遍布各个城市商圈、高铁和机场等候大厅。

肥西老母鸡成立于 2003 年,以肥西母鸡汤为招牌,2012 年 3 月正式更名为老乡鸡。©香港网络大典

张宵的「不明白」,也是整个快餐行业的「不明白」:明明中式快餐更符合国人的口味,近些年也驶入了发展快车道,为什么却只能各自盘踞一方,难以出现真正的「寡头」?或许我们可以从肯德基和麦当劳的发家史,窥见快餐行业的发展规律。

1939 年hthvip,年近 50 的哈兰 · 山德士研制出一种快速烹鸡法:以 11 种腌料腌制鸡肉,通过 15 分钟的压力锅烹饪即可出炉。这就是肯德基炸鸡的前身。不仅烹鸡快,特许经营权卖得也快。从 1952 年犹他州盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅开业算起,五年内肯德基即发展到 400 家连锁店。

1940 年,迪克和莫里斯 · 麦克 · 麦当劳兄弟带来另一种颠覆式的「快」—— 麦当劳首创的「快速服务」。通过缩减菜单(仅提供汉堡、薯条、奶昔、咖啡和牛奶)、固定厨房工作步骤、使用一次性餐具、柜台点餐等一系列提速策略,餐厅的运营效率得到大幅提升,并因此吸引到大量消费者。

1955 年开业的第一家麦当劳。1940 年,理察和莫里斯 · 麦当劳兄弟在美国圣贝纳迪诺创立 「Dick and Mac McDonald」餐厅,为麦当劳前身,直到 1955 年,第一家麦当劳餐厅正式在伊利诺伊州德斯普兰斯开业。© 麦当劳

天下武功,唯快不破。肯德基和麦当劳由此成为二战后餐饮业成长速度最快的代表,其制定的「游戏规则」,也被美国甚至世界餐饮业奉为圭臬。

如果说快餐的核心是「快」,那么古时中国已有快餐的雏形。比如冯梦龙的著作《三言》里,有一种熬肉:「解开熬肉裹儿,擘开一个蒸饼,把四五块肥底熬肉多蘸些椒盐,卷做一卷,嚼得两口。」这是一种无盐熟肉,可卷着蒸饼吃,方便快食,颇有「中式汉堡」的意思。

但用现代快餐的标准来看,光是出餐快还远远不够。这一点,荣华鸡或许深有体会。1991 年的的上海滩,一家名为荣华鸡的中西式快餐店开业了。它既卖炸鸡腿,也有纸包鸡,豆腐花、雪菜毛豆、茄汁浓汤都是其主打产品。公司刚成立的头两年风光无两,最高日营业额达 11.9 万元,月平均营业额达 150 万元,随后更放出了「肯德基把店开到哪,我们就要把店开到哪」的豪言。然而在与洋快餐掰手腕的过程中,荣华鸡却逐渐势弱,最终黯然离场。反观肯德基,自 1987 年在北京开设第一家门店以来,至今在中国的门店数已高达 9094 家。总结成败,肯德基相较于荣华鸡的优势,在于它背后有一套成熟的管理体系支撑。各经营店的进货、制作、服务等环节,均有严格的质量标准和操作规范,可以保证每家店的炸鸡口味都保持一致。

1992 年的荣华鸡门口排起长龙。© 张风

斗转星移,在荣华鸡消失后的 30 多年里,中式快餐也从最初的新鲜事物,一跃成为餐饮界的重要组成。根据智研咨询发布的《2022~2028 年中国快餐产业竞争现状及发展策略分析报告》,2021 年中国中式快餐市场规模已达 7744 亿元,较 2020 年增加了 1154 亿元,预计 2025 年将达到 12685 亿元。从市场份额来看,2021 年中式快餐占据中国快餐市场总规模的 70.4%,相较于西式快餐 25.8% 的市场规模已是妥妥的赢家。

但直观感受上,似乎仍是「西风压倒东风」,原因就在于中式快餐的一个明显的行业特征:集中度特别低,呈现高度分散化的商业格局。相比肯德基的 9000 多家、麦当劳的 5400 多家门店,2021 年争夺中式快餐第一股的「三巨头」乡村基、老乡鸡和老娘舅,其门店数分别是 1145 家、1073 家和 388 家。

造成这一种格局的原因又是什么呢?有观点认为,是西式快餐进入中国较早,率先树立起品牌概念,抢占了先机。或许在荣华鸡的时代,先到一步的经验确实能占据巨大优势,但时至今日,先到先得,已经不构成中式快餐无法诞生「寡头」的主因。就在 2023 年 11 月,根据财新网的最新报道,继二季度营收首超星巴克中国之后,瑞幸单季营收再度超过星巴克中国,增速亦大幅领先。事实证明,有资本助力,管理经验和市场经验并不难学习借鉴,甚至有可能青出于蓝。与此同时,中式快餐的店面装修、员工培训、移动支付、智能厨房、快速配餐等一整条标准化之路也进展迅速,部分品牌已经发展出「堂食 + 外卖 + 小吃外带 + 零售分销 + 电商运营」的一体化无界运营模式。老乡鸡近年来的商业模式就是以「养殖基地 + 中央厨房 + 直营门店」为核心,从上游食材供给到终端餐食实现了一条龙品控。

江苏镇江锅盖面。© mmnote

真正的核心原因,归根结底还是口味。一方霸主的手臂再长,也揽不尽 960 平方公顷的无尽风物与风味。在中国这样的餐饮大国里,东西南北的地理环境、气候物产、饮食文化以及烹饪手法都各不相同。有南甜、北咸、西南酸辣三大基调,鲁、川、粤、苏、闽、浙、湘、徽八大菜系,炒、爆、熘、炸、烹、煎、贴、烧、焖、炖、蒸、汆、煮、烩、炝、腌、拌、烤、卤、冻、拔丝、蜜汁、熏、卷二十四大制作工艺,以及酒糟、泥烤、醉制、拔丝、糖色……等不胜枚举的烹调技艺。

一地一味的饮食风俗,与凭借有限的几种食材、简单的菜单设置就走遍全国的「一招鲜」快餐模式,本就具有不可调和的矛盾,因此中式快餐也表现出百花齐放、百家争鸣的地域特色。

以面条为例,光是在江苏一地,就「千人千面」:苏州费工夫的三虾面、南京粗犷的皮肚面、剑走偏锋的镇江锅盖面、汤白汁浓的东台鱼汤面、南通的跳面、徐州的冷面 —— 事实上,兰州拉面能开遍全国已属奇迹。除了地域流派,中式快餐品类还可以细分为米饭类、快炒类、蒸煮类、面点类、卤味、煎炸、地方小吃等等。复杂的制作工艺对厨师提出了更高的要求,反观西式快餐店,几乎没有所谓「厨师」,任何人经过一套标准化培训均可上岗。如果一定要说中式快餐的标准化程度较低,主要就低在统一的接受度与口味的复制上,由此限制了单一品牌门店的无限扩张。

真功夫一直走在中式快餐店的前端。首家实现全国连锁发展,率先攻克中餐标准化难题。即便有如此多的创举,店铺遍布全国,至今仍未上市。©网易浪潮工作室

在广阔的中华大地上复制「一个汉堡」的传奇是不可能的,除非像《三体》里发生的那样,有谁向这个丰富多彩的口味三维王国扔了一个「二向箔」,强行拉低维度。

资本,就是这个想扔出「二向箔」的主体。没有扔,只是苦于还没有找到符合资本理想的中式快餐店。据泰合资本统计,截至 2021 年 5 月,拥有 14 亿人口的中国,只有 15 家餐饮上市企业。相较于美国 3.3 亿人口、50 家上市餐企以及日本 1.3 亿人口、97 家上市餐企的比例,中国餐饮行业的资本化程度相对较低。疫情过后,曾经不缺现金流的中式快餐也将目光投向了上市融资,但这条路并不平坦。如果细看单个中式快餐品牌,可以发现相比洋快餐,中式快餐最大的短板是:不那么赚钱。翻阅招股书,食材原料、人力成本和门店租金,是中式快餐三大成本项。再加上平台服务费、促销推广费、总部员工薪资等开销,净利率更低。

不过站在消费者的立场看,挣钱的餐厅不等于好吃的餐厅,出现餐饮「寡头」,倒未必是件好事。

为了扩大规模、控制成本和保证出品标准化,几乎大部分中式快餐连锁店设立中央厨房,将食材处理加工甚至烹饪后,以预制菜的形式供应全国店铺。© 每食造物

一方面,要想迅速提高某餐饮品牌的盈利,最简便的方式就是像肯德基那样卖特许经营权,开加盟店。资本奉行快速开店策略,以形成强大的规模效应,拉升利润水平,初期或许还会来一波低价策略,横扫竞争对手。市场这个「池塘」的容量短期不会有大的改变,如果大鱼要出来,那么小鱼要么饿死,要么被吃掉 —— 就像瑞幸的 9.9 元咖啡,不仅打败了星巴克,也同时造成城市里的许多精品咖啡店被迫出局。而代入消费者,就不得不与当地的品牌快餐店说再见,被动减少选择权。

另一方面,品牌加盟的利润来源,早已不再是提供烹饪经验和配方的粗放模式,而是在统一标准下,由总部控制核心调味料配方,通过流水线大批量生产或粉未状,或油酱状、汤液状的密封「料包」,甚至直接配送冷冻处理的成品。加盟店或许不再需要厨师,只要一台能解冻、加热的微波炉,能把水烧开,把料包投入进去 —— 还有一台收银机,就可以开店了。这对于消费者来说,当然很糟糕。

或许资本将永不疲倦地寻找着下一个可以进入快车道的快餐投资项目,让其更快铺张,更快翻台,更快盈利。我们应该为如今还没有出现「中式肯德基(或麦当劳)」而感到欢欣雀跃。一鲸落而万物生,中国口味的博大精深即使放在快餐上,也值得百花齐放。

参考资料:

《赢在中式快餐》,袁召起

《食物演化史:肉类、蔬菜与快餐》,马克 · 比特曼

《2022 快餐品类分析报告》,中国烹饪协会联合美团

《2022~2028 年中国快餐产业竞争现状及发展策略分析报告》,智研咨询

《中餐竞争进入资本化阶段,多品牌上市之路「卡壳」》,贺阳

《三家中式快餐企业冲刺资本市场》,郭成林

《老乡鸡有点儿水土不服》,吴鸣洲

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