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外卖,并非「虎邦hth下载辣酱」崛起的真相

发布时间:2023-11-19

文:黄晓军

来源:山东青庐(ID:sdqingluhui)

辣椒,是一个天然的大众食品。首先是它营养价值高。很多人不知道,辣椒的维生素C含量位列蔬菜之首,是番茄的7-15倍。此外,人体需要的蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁等元素,辣椒均有涉及。其次是它具有成瘾性。辣椒成分中含有辣椒素,其在与一些特定神经受体结合后会产生痛感。而身体镇痛的应激反应是分泌内啡肽,后者将会带来快感。据2020年中国辣椒产业数据显示,我国是世界上最大的辣椒生产国、消费国。辣椒年产量超过4000万吨,可以吃辣或喜欢吃辣的消费者超过6.5亿人。这其中,辣椒酱品类异军突起。据中商产业研究院统计,2017年,我国辣椒酱市场规模为402亿元,这个数字到2021年达到了455.5亿元,复合年均增长率达3.2%。上述机构预计,辣椒酱2023年的市场规模将增至481.7亿元。这个体量,在国内调味品市场中位列第二,仅次于酱油品类。这也吸引了不少资本和创业者的目光。根据企查查资料显示,辣椒酱相关企业数量,在2010年不足1000家,而到了2021年就达到3245家,而今辣椒酱相关企业数量接近5000家。但可惜的是,在大多数人的认知中,一提到辣椒酱只会想到老干妈。几十年来,老干妈几乎成为了中国辣椒酱的代名词。盛世华研发布的报告显示,老干妈在全国各地的市场覆盖率已经超过90%。特别是商超场景,其铺货率常年占据各地市场第一位置,而每个省市的第二品牌却各不相同,呈现出“有第一,无第二”的寡头式格局。此外,老干妈辣椒酱的定价尤为迎合大众,一直处于8-15元之间。这也为新进入者无形中构筑了一道难以逾越的鸿沟:比老干妈贵的品牌很难成为消费者的首选,而比老干妈便宜的品牌很难挣到钱。在场景与定价的双重枷锁下,老干妈成为了辣椒酱行业巨人般的存在。2022年,老干妈营收42.01亿元,占据市场份额在10%左右。如何在老干妈的阴影下逆势增长?这成为了整个辣酱行业在思考的问题。01 虎邦辣酱外卖突围 虎邦辣酱的脱颖而出,为行业打破老干妈寡头垄断格局提供了一个参考样本。资料显示,虎邦辣酱创立于2015年,4年便实现年入2亿,并布局了超10万家终端网络,可谓成长速度最快的辣椒酱品牌。期间,虎邦辣酱于2019年进入李佳琦直播间,2分钟卖出了160万罐,刷新快消行业的销售纪录。那么,在老干妈不留缝隙的市场封锁下,虎邦辣酱到底是如何长出来的?很多人的回答是“外卖”。2015年,在美团外卖、百度外卖、饿了么打得不可开交时,虎邦辣酱悄然渗透到外卖场景。至今,人们见到虎邦辣酱最多的场景,依旧是外卖。其通过外卖场景累计开发的餐饮终端超过了10万家,平均年增长达到200%。文化评论媒体「公路商店」就曾提到,“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了……无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋,这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”但虎邦辣酱的成功可以简单归结于“外卖”吗?这个回答显然是偷懒且不负责任的。带着这个问题,我们走访虎邦辣酱青岛总部,与创始人陆文金深度交流之后,大致总结为三点:第一,宏观造势:顺应行业趋势是催化品牌增长的关键。第二,中观建模:外卖只是市场表象,背后是对产品、人群、场景的深思考。第三,微观运营:不是所有人都能做好外卖,最终考验的是企业的市场执行力。02 宏观造势  理清品牌的动态坐标系 小米创始人雷军曾提到,聪明和勤奋是成功的前置条件,并不能保证你成功,真正重要的是顺势而为。比如锤子手机停产。罗永浩就谈到,2012年拿着900万扎入行业看似赶了风口。但真正两三年后把手机做出来了,这个行业已经是一片红海。再如谷歌智能眼镜停售。谷歌2011年便进入AR领域,投入了大量的人力物力搞研究和市场教育。但从当下来看,这个行业真正萌芽的,其实是在2020年以后。一个晚于趋势而为,一个过早地先于趋势。陆文金尤为赞同这样的观点,他谈到,“任何一个产业都是演变出来的,不是你去把它做出来的。”作为产业中的一个参与者,品牌高效成长的关键就是认清自己的位置,顺势而为。在大消费领域,其实大致分3个发展阶段。第一个阶段叫产品阶段。其特征为产品多、厂家多、规模小,可谓有广度没有深度。典型的案例便是上世纪90年代的啤酒行业和乳制品行业,几乎每个地方市场都有自己的品牌。第二个阶段叫品类阶段。这是一个大浪淘沙的发展阶段,一些迎合小场景的产品开始在竞争中死掉,或被兼并收购掉。慢慢地,行业中将出现几个相对集中且市场份额较大的细分品类。第三个阶段叫品牌阶段。在品类阶段的竞争中存续下来的品牌,将具备一定的势能,去向消费者传达自己的品牌主张,通过品牌影响力去构建用户流量池。放到辣椒酱市场来看,当下5000多家企业争鸣的现状显然处于最为初级的产品阶段。他们每年都在推出大量具有卖点的产品,比如虎邦、李子柒、饭爷、佐大狮、加点滋味等。但一个事实是,鲜有品牌能够做出迎合大场景的大单品出来。唯一的代表老干妈,其实也是一个例外。在改革开放40多年里,云贵川渝的劳动力流出以及川菜的全国流行,都助推了老干妈的增长。但上述因素皆为时代的推动,不具可复制性。在这样的产品阶段,品牌的首要任务是什么呢?打透场景做深产品。诸如品类心智、品牌建设的问题,可以事先布局但不应重仓。显然,大量新锐辣酱品牌忽视了这一点。老干妈手握传统商超场景与素辣酱产品之后,诸多品牌感受到了这个品类的增长瓶颈。于是,行业开始往两个方向发展:第一是多业务延伸,比如从辣酱拓展到预制菜、酱料等多个品类上。第二是多场景布局,比如商超、电商,拌饭、佐料。就像华为创始人任正非曾谈到,任何一个企业资源有限,如果把最核心最主要的战略方向确定之后,那就要把所有精兵强将、资源调上去,饱和攻击,聚焦在一点上,先在这一点上取得突破。过多的延展场景或业务线,或许能把企业做大,但很难做强。据陆文金介绍,也正是在这样的背景下,虎邦辣酱才与老干妈进行错位,找到外卖场景这个小切口,然后饱和攻击,单点破局。03 中观建模  搭建场景品牌增长模型 在当下新消费领域中,多数品牌在讨论品类、人群,但“场景”并不多见。虎邦辣酱是一个例外。在交流中,陆文金就特别强调要“从场景做产品研发而非人群”。就像当年的麦当劳奶昔,尽管产品越做越好,销量却没上升。后来,他们发现了一些有意思的点,比如接近一半的奶昔都是早上卖掉的;买家通常独自一人并且是外带。经过长期跟踪,麦当劳洞悉了自家奶昔渗透的一个重要场景——上班族开车通勤时的早餐。基于此,你会发现,奶昔好喝与健康似乎不是首选,但它要更稠以便于开车时吮吸,要更快捷以便于节省时间……不同的产品在不同的场景下,对应了不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求,显然是低效甚至无用的。理清你的产品真正要满足的场景,才是第一步。回看虎邦辣酱在外卖场景的成功,我们大致可以总结一套场景品牌的5S增长模型。Situation:研究行业竞争形势进入任何一个行业,都要研究当前行业的现有竞争形势。辣酱行业最明显的格局就是一超多弱,老干妈以固化hth华体育价格带和垄断商超,建立起了一道难以跨越的护城河。应对这两个特点,行业新进入者的切入口就很明显了。第一个切入口是延伸价格带,要么比老干妈更便宜,要么更贵。第二个切入口则是换场景,人们在逛商超时买辣酱会想到老干妈,其他场景呢?Scene:分析目标场景作为新锐品牌,虎邦辣酱曾尝试过诸多场景,还曾半年铺了2万家线下终端,但无一例外都见效甚微。这个时候,虎邦济南办事处的一个员工,尝试把辣酱放到做外卖的餐饮店里寄卖。没想到,几天之后产品就销售一空。经事后总结,虎邦之于外卖,至少存在4个场景特点:首先是目标场景增长空间大。据智研咨询统计,2015年中国在线外卖行业市场规模为1250.3亿元,到2020年就突破了6600亿元。水大鱼大,外卖市场的快速增长,成就了虎邦辣酱的从0到1。其次是目标场景下竞品少。作为一个新兴行业,当时外卖还被不少专家学者视为“伪需求”,而真正入局其中辣酱品牌,有且仅有虎邦辣酱一个。再者是目标场景进入门槛小。外卖用餐过程中配上辣酱以增添口味,是用户端的真实需求,这能够反推商家去接受虎邦辣酱的入驻。最后是目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。外卖行业消费的大多是年轻人,愿意尝试新产品,且对价格敏感度低。这与老干妈在传统商超场景覆盖的用户,虽有重叠但差异较大。也正是如此,虎邦辣酱能够与外卖TOP 200中连锁品牌快速达成合作。仅仅2年时间,这个品牌就成为了“网红第一辣酱”。Seller:产品服务场景在真正进入目标场景时,品牌需要做的,是打造一款适合这个场景的产品。比如老干妈一般是半斤装产品,包装材质是玻璃瓶。这显然不适合外卖场景,虎邦辣酱需要将产品规格做到可以单次吃完的15g,并避开容易打碎的玻璃包装,而是用了洋快餐的番茄酱包装方式。当然,针对外卖场景下的年轻群体,虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更时尚一些。这些种种,都是在为场景服务,为场景消费下的用户体验服务。Spread:传播打透场景场景品牌,就是要让用户在特定场景下,第一个想到你。为了打透外卖场景,虎邦辣酱先是影响外卖重点人群,比如学生、白领。其通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合,以及网易游戏植入等,开始在这群人中刷脸熟。其后,又与乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作,在外卖场景下形成独特的品牌印象。从根本上来讲,虎邦辣酱进入外卖时,这个领域没有其他辣酱。当它跟着一袋袋外卖到达用户手上时,就已经做好了打透场景的第一步。先发优势开始成为竞争壁垒。Spillover:场景溢出大家可能听过“品牌溢出”。当你在某一个群体中形成品牌效应之后,他们身hthvip边的人也会跟着去了解你的品牌。场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后,你的用户也会把你带到其他场景。比如年轻人发现虎邦辣酱不止于外卖,还可以出现在出差旅行、居家一人食等场景——借此,场景就出现了溢出效应。为了适配这些场景,虎邦辣酱只需在产品上做些应对场景需求的小改变。比如,虎邦辣酱首创30g酸奶杯设计,这种小罐装的设计更简洁时尚,更贴近年轻人一人食的消费场景。04 微观运营  强抓一线市场执行力 一句话总结虎邦辣酱截止目前的成功,那就是在正确的时间做了正确的事。只是也有人不禁疑问,如此低门槛的场景,为什么只跑出了一个虎邦辣酱?这背后才是一个品牌的核心竞争力——市场执行。陆文金记得很清楚,2015年10月15号,团队果断将诸多场景的尝试聚焦到了外卖上。当时虎邦安排了3个团队赶赴北京、华东以及山东河南一带,要求各自在半个月内搞定100个外卖商家。但在后来的地推过程中,陆文金发现,很多商家过一段时间就下架了虎邦辣酱。更有甚者,大量商家都活不过半年。在外卖初期阶段,要想通过外卖销售虎邦辣酱,就要先教会商家如何做外卖。为此,虎邦提出互帮策略,聘请专业的团队指导外卖商家做运营。下载外卖商家端APP、注册店铺、设计产品图片、设置活动甚至法务财务,虎邦可谓手把手教商家做外卖。陆文金还提到过一个有意思的故事。当时各大外卖平台为赋能中小外卖商家,会专门在各个城市举办相应的社群大会,但商家的参与热情并不高。相反的是,虎邦辣酱组织的商家社群沙龙和峰会,每一场都爆满。为打开通路而为商家提供重服务,成为虎邦辣酱“垄断”外卖场景的核心竞争力。此后,这个场景一度出现多个新的辣酱品牌,但都未能做出规模。不难发现,虎邦看似碰巧赶上了外卖风口,但这背后实际上是对行业、对场景甚至各个细节的深刻认知。环环相扣的偶然,最终化反成为品牌增长的必然。-华体会hth·体育(中国)官方网站-登录入口/最新地址

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